中国线上消费品牌指数(CBI)核心发现 - 基于淘宝天猫平台数十亿真实交易数据构建的CBI指数从品牌和品质维度显示消费升级趋势持续 过去九个季度指数稳定上升[1] - 2025年二季度CBI指数达65.21 较一季度提升约2分 618大促期间消费者反而更倾向选择品质商品而非低价商品[3] - 快消新锐品牌榜首次单列 从3000多个2018年后在天猫开店的快消品牌中评选50个上榜品牌 其中48个来自中国内地[6][11] 消费趋势转变 - 行业从"流量驱动"转向"心智驱动" 单纯依赖投流的品牌正在退潮 产品力、复购和消费者评价成为更重要的竞争力[3] - 消费逻辑从"短期爆发"转向"长期选择" 流量能带来注意力和GMV但未必能带来复购和心智沉淀[4] - 消费者对品牌历史和国际背景的边界感模糊 新锐品牌凭借综合能力排在大牌前侧[10] 新锐品牌成功路径 - 通过极致细分切入市场 例如海龟爸爸从儿童防晒细分赛道做到全国第一[8] - 通过可持续策略建立长期关系 例如至本通过空瓶回收计划实现高客单价与复购率[9] - 通过价值共鸣获得认同 例如她研社回应女性健康需求获得价值认同而非仅功能选择[9] - 通过情绪价值重塑商品意义 例如独特艾琳用香氛叙事让消费者为气味和情绪付费[9] 国货品牌集体崛起特征 - 地理上集中于上海、杭州、广州等电商基础和产业链优势城市[11] - 通过"技术+文化"双重壁垒赢得消费者 例如瑷尔博士以微生态科研建立品牌壁垒 花知晓结合少女元素和国风文化形成差异化[11][12] - 研发投入和实验室逻辑成为国货标配 消费行业走向更精细的赛道切分[13] 行业演化方向 - 大促逻辑从价格战演变为品牌力放大器 品牌忠诚度成为稀缺资源[16] - 消费增量市场重心转向新一线与二线城市 CBI指数靠前的为合肥、郑州、南昌、南京等城市[17] - 消费投资进入新周期 CBI指数成为判断品牌穿越周期潜力的数据工具[17]

一份榜单，让人们更清晰地看见消费正在走向哪里。 撰文｜ 晓曦 封面图源｜ Unsplash 在过去几年里，中国消费市场多被反复提起的词是"不确定"。大牌们在财报里诉说中国市场的放缓，新锐国货们则在价格内卷和渠道依赖中起起伏伏。消费 并没有消失，但预算和注意力被切割得比以往更碎，留给品牌的问题只有一个： 消费者到底在变得更挑剔，还是在被拖向低价？ 2025年5月，北大国发院CBI指数与CBI500榜单（由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、 中山大学管理学院 联 合推出，淘宝天猫提 供技术支持）的面世，让这个问题第一次有了可以量化的答案。不同于以往只看销售额的统计，它们基于淘宝天猫平台数十亿真实交易数据，将购买、复 购、口碑与新品表现都纳入评分，更接近"消费者的成绩单"。 前两季度的CBI指数有个独特的发现，就是从品牌和品质维度上，消费依然呈现出升级趋势。 过去九个季度，CBI指数一直是在稳定上升的。在消费者真实 的选择中，商品的品牌和品质依然重要。 而在最新发布的二季度榜单中，一个更受关注的部分，是首次单列的"快消新锐品牌榜"。 为什么是快消？因为这是极能捕捉消费趋势的窗口。高频、高周转的行业， ...