全球电视市场整体表现 - 2025年第三季全球电视出货量约4,975万台，环比增长6%，但同比下降4.9%，为历年同期首次跌破5,000万台大关 [2] - 市场规模萎缩主因包括消费者购买周期延长、国际形势变化导致的需求提前效应，以及中国市场补贴政策效益逐渐消退 [2] - 预计第四季全球电视出货量将环比增长7.3%，达到5,321万台，主要受欧美促销季和中国双11、双12备货潮推动 [2] - 2025年全年全球电视出货量预计为1.9559亿台，同比下降1.2% [2] 品牌竞争格局与表现 - 第三季前五大电视品牌依次为三星、海信、TCL、LGE与小米，合计市占率达64.3% [3] - 海信下半年采取积极销售策略，内外销均以低价抢占市场，推动第三季出货量达766万台，环比增长9.7%，市占率提升至15.4%，重返全球第二并创同期新高 [3] - 三星整体出货量因中小尺寸产品收缩及中国品牌竞争而连年下滑，但在60吋及以上大尺寸市场仍保持22%的稳定市占率 [4] 电视产品尺寸趋势 - 2025年60吋及以上电视出货占比首次达到28.2% [4] - 在具体尺寸段，三星与海信分别以26%和22%的市占率主导65吋和75吋市场 [4] - 海信与TCL借助补贴政策，在85/86吋市场各占据近四分之一份额 [4] - TCL凭借集团面板垂直整合优势，在98吋市场领先；海信则以近50%的市占率稳居100吋市场冠军 [4] - 当前65吋出货量仍比70吋及以上尺寸多出约12个百分点，表明中高阶大尺寸是主流需求 [4] 市场驱动因素与未来展望 - 随着中国市场补贴红利退场，大尺寸电视增长动力显著减弱，2025年65吋出货量几乎停滞，75吋增长率仅剩13%，约为去年水平的一半，85/86吋、98吋与100吋等超大尺寸也呈现相同趋势 [4] - 品牌销售策略重心正从“尺寸放大”转向“产品升级”，未来市场将聚焦通过RGB Mini LED、高刷新率、AI智慧影音整合等高阶规格实现差异化，以提升产品价值 [5]