文章核心观点 - 快消品行业在业绩压力下，管理者普遍将“换人”作为解决市场问题的简单手段，但这是一种短视且无效的管理方式，其根源在于将系统性问题错误地归咎于一线业务员的个人能力 [3][4] - 市场问题的根本原因往往在于公司的产品、策略、制度及领导决策等系统性因素，而非一线执行 [7][10] - 频繁更换业务人员和经销商不仅无法解决问题，反而会加剧市场恶化，损害品牌、割裂客情关系，并导致团队只关注短期利益 [12][17][20] - 正确的制胜之道在于管理者转变心态，从“要你完成”变为“帮你完成”，通过稳定军心、充分授权、数字化工具赋能以及多元化激励等方式，真正支持并赋能一线业务团队 [24][28][31][32] 行业普遍问题与管理误区 - **管理动作简单化**：将复杂的市场问题（如销量下滑、窜货）简单归结为“业务不努力”或“能力不行”，换人成为管理者最省事且对自身有利的选择 [3][4] - **考核周期缩短且苛刻**：过去年度业绩未完成才考虑换人，现在连续3个月未达成目标就可能立即换人，加剧了业务团队的短期行为和不稳定 [2] - **政策脱离市场实际**：由缺乏销售经验的领导制定的市场方案，可能因过程指标过多（如一个方案设十几个指标）而无法在终端有效落地，导致各项指标达成率不足50% [6] - **忽视系统性根源**：普遍存在的乱价、窜货等问题，深层原因是公司制定的销量目标超出了市场容量，迫使业务员或经销商压货后为回笼资金而低价抛货 [10] 错误“换人”策略的危害与案例 - **无法扭转系统性问题**：市场系统若已损坏，更换再多一线员工也无效，如同泰坦尼克号上的优秀水手无法阻止巨轮沉没 [8][11] - **导致市场份额持续流失**：某大厂在A市场的份额从2021年的30%暴跌至不足10%，期间从大区总到业务员乃至经销商全部更换一遍，但销量仍连续下滑 [12] - **引发渠道崩溃恶性循环**：以某品牌为例，因主销产品连续涨价导致终端抗拒，原经销商退出，后续接连更换经销商（不到1年一换），到第4个经销商时年销量仅为2021年的四分之一 [13][15] - **破坏客情关系与品牌信心**：频繁换人导致对终端和经销商的承诺无法延续，合作意愿大打折扣，有经销商因2年内换了3个业务员和2个经理，且费用未兑付、政策多变而选择退出代理 [19] - **鼓励短期行为损害长期利益**：业务员为保住职位，可能采取压货、窜货、低价销售等损害公司长远利益的手段来追求短期销量 [20] - **削弱终端竞争力**：新人需要时间熟悉市场，期间基础工作重复，终端陈列等可能被竞品抢占，错失市场机会，等新人完全熟悉市场可能需两年时间 [21] - **造成人才流失恶性循环**：换人越频繁，市场越难做，越留不住人，某乳制品大厂市场业务员更换频繁，当前业务员能超过1年，主因是公司大幅下调了业绩目标 [22] 有效的团队管理与赋能策略 - **稳定军心与团队建设**：某饮料大区通过每月线下聚会、讨论市场问题及团建活动，提升团队凝聚力与人员稳定率，从而实现了业绩稳定 [25][27] - **充分授权与支持**：某啤酒业务经理被调往困难市场后，获得上级领导充分授权（“不会给你干扰，任何决定公司都支持”），最终在2025年上半年使该市场销量达成与增长排名前列 [28] - **数字化工具赋能业务**：某头部饮料公司省区通过数字化工具分析“进销存”数据并提前预警，针对风险客户组织分析并制定解决方案，使该市场经销商流失率降低46%，业务员流失率同步下降 [31] - **实施多元化激励**：超越传统的业绩提成，增设“新客户拓展奖”、“老客户增长奖”、“利润贡献奖”、“创新实践奖”、“老带新导师激励”等多种奖项，以提升业务员的积极性与稳定性 [31] - **管理者心态根本转变**：真正的赋能要求管理者放下“甩锅”心态，将自己作为业务成功的第一责任人，从“要你完成”转变为“帮你完成”，与团队共担风雨 [32]