核心观点 - 中国45岁及以上“新银发人群”规模已达6.6亿，其消费市场超14万亿元，并正向20万亿级扩容，正从“基础养老”向“品质生活”跃迁，成为重要的消费增长引擎 [1][4] - 该群体以“活力、价值、得劲”为核心特征，消费需求从满足“可用”向追求“心安”的品质层面升级，呈现出“自我优先”导向，打破传统奉献型家长范式 [1][8] - 快手平台拥有超1亿新银发日活用户，其内容与电商生态高度契合该人群的价值观与需求，通过“需求-满足-消费”的闭环，充分激发了该群体的消费潜力 [1][6][8] 人群定义与聚类 - “新银发力量”指45岁以上人群，围绕“健康自护+兴趣自洽+价值自立”塑造消费新生态，特征为活力、价值、“得劲”生活 [2] - 快手平台将新银发用户聚类为四大典型人群：务实派（精算型家计官）、活力派（乐活型悦己者）、从容派（悠享型分享家）和佛系派（佛系型观察员） [2][3] - 报告后续分析重点聚焦于消费潜力更强的活力派、务实派与从容派三类人群 [10] 市场规模与平台基础 - 2019至2023年，中国45岁以上人口从4.6亿增至6.6亿，占总人口比例从42.2%攀升至44.7% [4] - 中国新银发人群市场消费规模已超14万亿元，且占总消费比例逐年攀升 [4] - 快手主版平均日活跃用户超4亿，其中“新银发力量”占比约25%，各城市等级覆盖均匀，超六成具备中高消费力 [6] - 新银发用户在快手的单日使用时长较全站均值高出2.1%，用户粘性高，呈现深度活跃特征 [6] 人群需求与内容生态适配 - 新银发人群需求呈现“自我优先”导向：74.0%以健康储备为首要目标，62%聚焦个人兴趣发展，仅28.4%关注子女教育 [8] - 其兴趣圈层以健康养生为刚性需求，消遣娱乐、美食、旅游构成柔性精神滋养，超50%用户关注健康内容，超40%关注美食旅游视频，28.1%关注时尚内容 [8] - 快手通过“实用知识场景化”、“兴趣内容商品化”、“技能学习可视化”三大内容供给，承接其“健康为基”、“兴趣为核”、“丰富为先”的需求，构建内容即服务、即看即消费的生态 [8] 消费场景与品类偏好 - 新银发人群消费场景多元，按喜好度排序前五为：健康养生（22.8%）、旅行休闲（15.9%）、时尚悦己（12.3%）、家居改造（11.3%）、兴趣学习（10.8%）和科技数码（10.7%） [13] - 健康养生场景中，核心品类为营养保健食品和中医养生产品，务实派重中医养生，活力派重内服滋养 [13] - 旅行休闲场景中，周边康养旅居和跨省文化旅游是核心，务实派是文化游主力，活力派是深度体验派，从容派以周边康养旅居为主 [13] - 时尚悦己场景中，服装鞋帽、休闲食品、抗衰美业是核心，活力派为穿搭悦己支付溢价，务实派聚焦美业体验 [13] - 家居改造场景中，智能监测设备、防滑安全设备、智能家居产品是核心，各派别关注点不同，但均重视安全与便利 [13] - 科技数码场景中，健康监测产品和智能家用电器是核心，全人群健康监测是刚需，但恐惧功能复杂 [13] 行业机会与经营法则 - 重点场景对应重点行业机会：大健康（健康养生）、文旅/康养（旅行休闲）、服饰/美妆（时尚悦己）、家居/家装（家居改造）、教育/娱乐（兴趣学习）、家电/3C（科技数码） [14] - 消费决策链路中，内容吸引、决策安全、高性价比、品质体验是关键 [14] - 商家经营需构建“产品体验、内容供给、生态运营”三位一体的增长飞轮 [22] - 产品体验上，需从“可用”到“心安”，满足用户对安全感（如防诈提醒，提及率43.4%）、掌控感（如语音助手，提及率38.2%）和家庭归属感的需求 [25] - 内容供给上，需通过“垂类内容+场景化供给”，打造有共鸣、可参与、能消费的内容生态，如健康频道、怀旧频道、潮流频道等 [28] - 生态运营上，需围绕精准触达、信任构建、长效留存、生态协同四大维度推进，例如契合晨间养生等场景实现精准触达，打造KOC体系构建信任 [30] 未来发展趋势 - 趋势一：数字融入从“被动适应”向“主动驾驭”转化，提出“适老化反向需求”，消费场景延伸至知识付费、本地生活服务，决策与社交属性深度绑定 [34] - 趋势二：“线上决策+线下履约”的全渠道OMO消费模式兴起，通过“线上透明+线下兜底”组合拳解决高决策成本与风险感痛点，支撑高客单价转化 [36] - 趋势三：消费观从“生存刚需”向“品质悦己”跃迁，从“功能性消费”转向“价值性消费”，从“被动接纳”蜕变为“主动悦己” [38] - 趋势四：消费从“她经济”向“她+他+它”经济延伸，消费半径覆盖全家庭，价值判断转向情感附加值主导，并以去年龄化话语权影响跨代际消费 [41]