文章核心观点 - 贵州茅台宣布自明年起取消分销模式 这是公司因核心产品飞天茅台终端价格下跌、渠道统治力下降、原有模式难以保障经销商利益而做出的重大渠道策略调整 [1] 渠道策略调整的背景与原因 - 分销制核心逻辑是依托飞天茅台的稀缺性和高溢价 以年度合同配额为基础 强制经销商搭配采购非核心产品 当飞天茅台价格下跌至指导价附近时 此掌控能力大幅下降 [1] - 市场环境变化导致飞天茅台终端价格大幅下跌 非核心产品销售持续乏力 动摇了渠道统治力的根基 [1] - 茅台专卖店转让价格从过去数百万上千万大幅折价 显示经销商含金量缩水 渠道吸引力下降 [2] - 价格倒挂、库存高企等问题加剧经销商经营困境 继续强制压货可能导致渠道体系动荡 [2] 取消分销制的具体举措与目的 - 取消强制压货 允许经销商根据自身经营情况自主申请采购 旨在为经销商提供“休养生息”的空间 [2] - 减少非核心产品的市场投放 以间接提升经销商现有库存的保值性 缓解产品滞销带来的渠道矛盾 [2] - 取消分销制后 茅台系众多细分品牌将直接参与市场竞争 产品价格随行就市 [3] 渠道结构的历史演变与现状 - 公司自2012年起开启直营化探索 截至2024年 直销业务营业收入达748.43亿元 在主营业务收入中占比已提升至43.88% [2] - 直销渠道已成为与批发渠道并驾齐驱的新通道 这一变化本身挤压了传统分销渠道的空间 [2] 产品市场表现与挑战 - 公司长期奉行“大单品带其他产品”策略 但消费者对飞天茅台以外的其他单品兴趣寥寥 这些产品终端市场价格持续走低 [3] - 经销商高价拿货的非核心产品只能自行消化 厂家层面的销售数据难以反映真实的终端接受度 [3] - 此次渠道调整实则是公司在无法通过产品力维持渠道控制力的情况下 不得不接受的市场结果 [3]