文章核心观点 - 五粮液于第二十九届“12·18”经销商大会上提出，在2025年行业经历全方位深刻变革的背景下，公司主动调整以应对挑战，并将2026年定为“营销守正创新年”，通过“五新拓展”等策略全面发力，旨在提升品牌价值、市场份额并实现高质量动销 [1][2][3] 行业现状与公司应对 - 2025年被描述为中国酒业极其艰辛的一年，行业正经历产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革 [1] - 公司主动应市调整，积极帮助渠道消化库存以修复市场生态，并减缓发货节奏、协调资源赋能市场动销 [1] - 行业专家指出，在深度调整周期内，头部名酒企业的理性决策对行业未来发展有关键性指导价值 [3] - 行业调整期要求酒企在营销策略、市场供给策略、传统消费场景及调整预期四个方面进行变革 [4] 2025年渠道建设成果与2026年计划 - 2025年，公司有效推进渠道创新，新增474家“三店一家”（专卖店、文化体验店、浓香·和美万家集合店、五粮液酒家）[2] - 2025年，终端直配已覆盖20个核心城市，并与头部电商及大型企业建立合作 [2] - 2026年，计划新增专卖店80家，优化低质量专卖店，使专卖店总量保持在1700家左右 [2] - 2026年，计划新增集合店300家、文化体验店10家 [2] 2026年核心战略与营销方向 - 公司将2026年确定为“营销守正创新年”，核心是持续提升五粮液品牌价值 [2] - 实施路径为强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，目标是实现高质量市场动销和市场份额有效提升 [2] - 公司战略锚定五个统筹、三个夯实、五个拓展策略 [2] - 营销理念从过去重视渠道“推”和“让渠道愿意卖”，转型为专注消费者“拉”和“让消费者愿意买”，旨在争夺消费心智占位 [4] - 营销管理强调“打破高质量的大锅饭”和“反向激励”，以强势管理手段支撑规划执行 [4] “五新拓展”战略具体内容 - 拓展新人群：巩固主力群体，拓展年轻群体，触达女性群体，发力老龄群体 [3] - 拓展新渠道：传统渠道做到“三个倾斜”，电商渠道打造三大标杆，新兴渠道强化三类合作 [3] - 拓展新场景：做深上午场景，做强宴席场景，做精礼赠场景，做优悦己、家庭、跨界场景 [3] - 拓展新市场：巩固优势市场，突破对垒市场，攻克薄弱市场，布局国际市场 [3] - 拓展新机制：深化专业化运营、片区制管理、五级联动责任制、全员绩效考核 [3] 国际市场进展与渠道合作创新 - 国际市场持续融入海外本地消费场景，新加坡五粮液大酒家正式开业，海外首家米其林授牌体验餐厅在日本挂牌，整体实现较快增长 [3] - 公司主动拥抱即时零售，并谋求与网络头部达人合作 [4] 经销商关系与大会基调 - 本届大会主题从往年的“共商、共建、共享”变为“共识、共建、共享”，强调从商业协商到心灵沟通的转变，着眼于长远合作关系 [1] - 大会整体基调被评价为理性、务实、高效，聚焦于开发新场景、新产品、新人群 [4]