公司基本信息 - 公司名称为浙江森马服饰股份有限公司，证券代码 002563，证券简称森马服饰 [2] - 2020 年 4 月 27 日上午 10:30 - 11:30 和下午 14:00 - 15:00 以电话会议形式举办业绩说明会，地点在上海闵行区莲花南路 2689 号，公司董事会秘书宗惠春接待，与分析师就 2019 年年度报告交流 [3] - 参与会议的机构代表共 153 名，来自国泰基金、大成基金、长江证券、光大证券等 [10] 公司概况 - 2002 年创建，以虚拟经营为特色，主营休闲服饰和儿童服饰，旗下有森马成人休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌集群 [11] - 森马品牌 1996 年创立，定位大众日常生活方式品牌，核心消费群体 18 - 35 岁；巴拉巴拉品牌 2002 年创立，面向 0 - 14 岁儿童，产品定位中等收入小康之家 [11] - 森马品牌位居本土休闲装品牌龙头，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一 [11] 财务数据 营收利润 - 2019 年营业总收入约 193.37 亿元，较上年增长 23.01%，境内业务增长贡献 38%，境外 KIDILIZ 集团收入并表贡献 62% [11][12] - 营业利润 21.52 亿元，同比增长 3.47%；归属于上市公司股东的净利润 15.49 亿元，同比减少 8.52%，主要受 KIDILIZ 集团亏损影响，扣除该因素境内业务净利约 18.56 亿元，可比口径下较上年增长 [11][12] - 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 14.84 亿元，同比增长 11.23% [13] 现金流与分红 - 经营活动现金流量净额 16.77 亿元，较上年 9.55 亿元同比增长 75.59% [12][13] - 2019 年度利润分配预案为每 10 股派现金 4.50 元，现金分红金额较上年增长 28.57%，分红率 78% [12] 资产与存货 - 截至 2019 年 12 月 31 日，总资产 166.21 亿元，归属于母公司所有者的净资产 117.65 亿元 [11] - 存货 41.09 亿元，较年初 44.17 亿元下降 6.99%，较三季度末 52.90 亿元下降 22.33%，存货占营业收入比例减少 6.85 个百分点 [12] 其他指标 - 加权平均净资产收益率 13.60%，较上年 16.03%下降 2.43% [13] - 资产总额较上年增长 0.32%，归属于上市公司股东的净资产增长 5.55% [13] 业务经营情况 股份公司 - 推进组织能力建设和治理架构优化，搭建数字新零售团队和物流大平台等中台部门，引进行业顶尖人才 [14][15] - 推进企业数字化建设，包括全渠道数据体系、财务管理系统、供应链管理升级和数字零售链路打造，完成主力品牌小程序上线和局部新零售试点 [15] - 形成温州、上海、杭州三个产业园，温州和嘉兴两大物流园新格局 [15] 休闲服饰业务 - 2019 年营业收入 65.44 亿元，下降 3.64%，线上收入高个位数增长，线下收入低个位数下降 [15] - 聚焦新青年，提升品牌影响力，开展市场调研，升级会员系统 [16] - 强化产品科技和原创设计，加强研发投入，打造森马基因单品 [16] - 推进数字化建设，深化供应链改革，升级数据系统，试点 RFID 项目 [16] - 构建新零售业务平台，成立数字零售中心，完成小程序商城搭建 [16] - 布局海外市场，截至 2019 年底开设 14 家海外门店，零售规模达 3 千万元 [16] 儿童服饰业务 - 营业收入 126.63 亿元，增长 43.50%，原有童装业务收入 96.94 亿元，同比增长 20.78%，线上收入增长约 35%，线下收入增长超 10%，KIDILIZ 集团童装业务收入 29.69 亿元 [17] - 打造多品牌矩阵，巴拉巴拉品牌市场占有率多年居首 [17] - 围绕儿童生活方式创新产品、扩张品类，与迪士尼等跨界合作 [17] - 深化供应链数字化改革，组建快反供应链集群 [17] - 聚焦新生代消费者，通过社交媒体和线下活动提升品牌影响力 [17] - 迭代升级本土渠道，推动多渠道发展，加速线上线下融合 [17] 电商业务 - 2019 年营业收入 53.35 亿元，较上年增长 29.84%，境内原有电商业务收入 51.83 亿元，同比增长 27.01%，其余来自 KIDILIZ 电商业务并表 [19] - 主营业务快速发展，双十一零售业绩 13.80 亿元，Minibalabala 增长迅速 [19] - 推进直播短视频等新业务，双十一天猫自播销量行业第一 [19] - 扩大品牌影响力，通过多种方式提升森马和巴拉巴拉品牌运营能力 [19] - 保持领先的数字化和会员运营能力，自主研发数字运营平台和工具 [19] 店铺情况 - 采取直营与加盟结合、线上与线下互补的营销网络模式，截至 2019 年 12 月 31 日，有线下门店 10,257 家，其中直营店 1,310 家，加盟店 8,677 家，联营店 270 家，还有线上销售渠道 [20] - 2019 年店铺总数净增 352 家，增长 3.55%，巴拉巴拉等童装门店增加 497 家，增长 9.39%，森马休闲装等成人装店铺减少 64 家，下降 1.67%，KIDILIZ 集团店铺减少 81 家，下降 10.36% [20] 交流提问环节 零售渠道恢复 - 线上渠道零售恢复良好，线下 3 月流量和终端零售好转，4 月预期更好，未来消费需求释放后市场有望恢复并增长 [21] 休闲装品牌升级 - 品牌理念从“穿什么就是什么”到“质在日常”再升级，聚焦新青年需求，提供多功能、舒适、多场景适用服装 [21] KIDILIZ 业务 - 业务并表有影响，国外疫情对法国业务运营造成压力，公司正评估并思考应对措施 [22] 数字化建设及疫情运用 - 2019 年规划数据化建设，零售终端构建全渠道零售形态，新零售推出小程序，疫情期间快速反应，赋能加盟商，推进线上云门店 [22][23] 产品推广宣传 - 针对新青年，研究其生活方式，选择触达年轻人的方式进行品牌植入和有效沟通 [23]