会议基本信息 - 会议时间为 2020 年 11 月 13 日 15:00 - 16:00 [3] - 会议地点在上海闵行区莲花南路 2689 号 [3] - 公司接待人员为浙江森马电子商务有限公司总经理张宏亮和董事会秘书宗惠春 [3] - 参与单位及人员众多，共 79 名机构代表及个人参加 [9] 双十一销售情况 - 森马电商以“三新”概念布局，实现全渠道零售 17.18 亿元，同比增长超 20% [9] - 森马品牌在天猫男装品类中位列第八，巴拉巴拉品牌在母婴亲子品类中位列第一且连续六年位居该品类第一 [9] - 森马电商店铺 UV 同比快速增长，与公司其他事业部充分联动 [9] - 森马品牌推动爆款策略，针对不同人群推出不同产品系列 [9] - 巴拉巴拉品牌拓宽产品类目，迷你巴拉巴拉品牌推出多种 IP 服饰及优质羽绒服 [9] 问答环节要点 经营健康度指标 - 定价回归以消费者为中心，以转化率等指标判断定价 [10] - 天猫流量分配机制透明，公司 GMV 高且配合平台活动可获优质流量，还通过抖音直播引流 [11] 爆款处理方式 - 有预谋爆款提前预备面辅料，断色断码追单，如巴拉巴拉一款轻薄羽绒服双十一卖超 10 万件，追单 11 月底到位并用于双十二 [11] - 黑马款追翻单慎重，根据生产进度和产品性质规划，与商品企划部门联动，单个品牌 Top100 产品约占销售总额 40% [11] 库存情况 - 近两个月两大主力品牌存货同比大幅下降约三成，童装和休闲装库存占比与零售规模匹配 [12] - 三季度末存货 32.46 亿元，较年初下降 21.00%，较上年同期下降 38.64%，双十一后库存更优 [12] 电商退货率 - 目前无准确退货数据，11 月 12 日天猫才开放双十一退货手续，产品尚在发货中 [12] 各平台销售情况 - 阿里系仍占主要部分，保持增长但增幅略放缓 [12] - 唯品会提供新流量入口，直播业务规模占比小，其他渠道增幅不错 [12][13] 双十一主推折扣方式 - 森马和巴拉巴拉品牌主要采用促销组合、多件多折，尤其 11 月 1 日及前 1 小时大力度促销，迷你巴拉等新锐品牌未采用 [13] 双十一销售占比 - 森马电商双十一期间销售约占全年销售的 15% [13] 预售和正式销售排名差异原因 - 取决于线上平台“游戏规则”，关键在于货品配比策略 [13] 明年发展策略 - 向消费者提供更多新产品，提升电商专供款比例 [13] - 森马品牌围绕“新青年”喜好打造新产品，巴拉巴拉品牌以消费者为中心提升品质并加强 IP 合作 [13] - 深耕全域渠道，塑造渠道品牌感，打造优秀营销案例提升品牌势能 [13] 优劣方面 - 不足在于快反能力需进一步提升，虽已推进信息化建设、升级系统、建立决策模型，但仍有进步空间 [13] - 优势在于消费者研究和数据化方面做得较好，利于降本增效和提升数据决策效率 [13]