会议基本信息 - 会议时间为2020年12月3日，由开源证券可选消费首席分析师吕明主持，128名机构代表参加，公司联席总裁陈嘉宁、董事会秘书宗惠春出席并交流 [7] 成人休闲装业务近期情况 - 2020年第三季度梳理品牌定位，传递新定位并与FPX战队合作，打造主题切入年轻人热点话题 [8] - 为“嫦娥五号”发射任务实验队科研人员定制联名款服装，命名“森马X长征五号遥五试验队联名款夹克” [8] - 通过微商城拓展业务，GMV显著提升；3月在抖音开店，成绩不错；双十一全渠道零售17.18亿元，同比增长超20%，排名平稳 [8] - 双十一做商品和库存管理转型，备货量减少仍保持稳健排名，产品改革初期体现效率提升，运营更精准，毛利率增长，折扣率好于去年同期 [9] - 电商专供新款售罄率提升，大促爆款售罄率大幅提升，高科技、功能性面料产品及IP合作产品售罄表现高，羽绒服同期增长，市占率提升 [9] 库存情况 - 疫情下推动柔性供应链改革，通过可视化生产数据控制商品生产销售，调整订单、分波次开裁下单期货订单，降低库存，用快反产品补充需求，提升库存周转效率 [9] - 库存有效改善，货品毛利率上升，线下直营门店商品毛利率提升高于其他渠道，零售渠道库存总体下降 [9] 店铺情况 - 截至10月底，新增门店数量超年初目标，新增门店年化平效高于老店 [9] - 11月底在长沙黄兴路开设近2000平米旗舰店，初期销售反馈好，符合“斜杠青年”体验感，连带率高，客单价高于全国直营门店平均水平 [9] - 今年成人休闲装线下门店总数下降，关闭低效门店，开设实验性质旗舰店，资源倾向更有帮助的渠道，2021年有更多新开门店机会点 [9] 柔性业务试点 - 建立柔性开发、供应及运营管理机制，联合外部咨询公司优化业务流程标准，开发数字化智能决策工具，建立全价值链柔性业务流程 [9] - 试点区域可比店零售增长率高于非试点门店，售罄率高出双位数，门店库存周转天数优于非试点区，库存结构进一步优化 [9] 未来策略 - 提升产品有效性，优化人群分层及场景，设计匹配产品，推进柔性供应链和科技型产品 [11] - 增加产品记忆度，做好3年规划，优化迭代联名款、IP款功能性产品，联合品牌强化故事性与独特性 [11] - 配合柔性供应链，增加产品上市波次，更新品牌定位，核心价值转变为“工作玩乐/Work to play”，聚焦95后新青年 [11] - 营销增加投入，拓展社交零售、维护私域流量、增加产品记忆点，选定城市文化概念店，规划新形象店铺 [11] - 通过精细化运营改善门店盈利水平，提升平效 [11] - 增加柔性供应链运用，降低期货比例，细分产品时尚度，差异化销售 [11] 问答环节要点 产品功能性 - 功能性赛道有销售、记忆和搜索点，公司供应链扎实、面料好，有功能性产品基础，未来会加大营销投入，通过社交平台触达95后，打造爆款和“关键字” [11] 研发设计和组织框架变化 - 引进有国际背景人才，包括运动品牌和高端时尚背景设计师，外部寻求设计资源，在欧洲有合作对象，产品开发速度在双十一有体现 [11] 快反 - 包括爆款加翻单和上新款式，要求打通供应链、设计和销售端，公司运营打磨后，电商和线下门店感受到快反商品准确性，快反能力和销售额提升，能带来新鲜体验、导入流量，提高打造商品准确性 [13] 森马女装 - 线上女装售罄率提升，快反是重要基石，女装开发款式和设计待提升，快反可促进业务增长，是转型和增加平效重要部分，通过TMIC与趋势中心合作做精准营销 [13] 未来营销手法规划 - 营销回归商品本身，公司有面料基础和营销试点，未来与素人、网红合作，推进短视频与KOC、KOL合作，下半年关注度和流量增多，团队精神推动改革 [13] 竞争优势 - 涉及城市区域广，深入下沉市场，积累优质合作伙伴，拥有多品牌矩阵协同发展 [14] - 企业文化遵循“小河有水大河满”，指导与合作伙伴沟通，工作高效顺畅 [14] - 产品面向大众消费群体，细分人群，根据场景需求提供商品，加大营销和故事性，品牌年轻化，提升功能性和性价比 [14]