公司：雅诗兰黛公司 (The Estée Lauder Companies, NYSE:EL) 一、 核心战略与转型进展 (“Beauty Reimagined” 计划) * 战略概述：公司正在执行名为“Beauty Reimagined”的重大运营转型计划，该计划包含五大支柱[3] * 进展顺利的支柱：在消费者覆盖、加速创新、增加面向消费者的投资这前三大支柱上，公司进展顺利[3] * 消费者覆盖：公司正快速拓展至亚马逊、Shopee、TikTok Shop等新兴渠道，并进入药房渠道[4]；在美国，已有11个品牌上线亚马逊，并已拓展至英国、墨西哥、日本市场[4]；在中国市场，公司多年来一直处于消费者覆盖的前沿[5] * 加速创新：公司正加速将创新产品推向市场，目标是使创新产品贡献超过25%的销售额，并在不到一年内将创新产品数量增加两倍[6]；具体案例包括Double Wear遮瑕膏是美国顶级彩妆新品之一[5]；The Ordinary品牌创新推动其恢复两位数增长[5] * 增加面向消费者的投资：公司已将对消费者面向的投资增加了4%，同时将非消费者面向的投资减少了4%[6] * 仍需努力的支柱：在利润恢复与增长计划(PRGP)和文化转型方面，仍有大量工作要做[7] * PRGP (组织与成本)：作为PRGP的一部分，公司计划削减5,800至7,000个职位，目前已削减超过4,000个[8]；在副总裁及以上级别，员工人数减少了20%[21]；公司还在推进外包和采购优化[8] * 文化转型：文化变革需要时间，公司正在演进中，并已获得团队的支持[9][10]；公司已更新奖励制度，从按品牌/区域奖励改为按整个公司的成功来奖励[21]；新的P&L地理划分（从品牌到区域）自7月1日实施以来，带来了更高的敏捷性[22]；公司已与Shopify建立重要合作伙伴关系，以支持占全球业务30%以上的直接面向消费者(DTC)业务[23][24]；公司已任命主要业务流程外包(BPO)合作伙伴，以推行企业业务服务[25]；董事会新增两名成员[25] 二、 市场营销与数字化战略 * 媒体投资策略转变：公司正在重新平衡媒体投资，从注重效果营销（低漏斗）转向更多品牌建设和品牌知名度（高漏斗）投资[13]；此举旨在提高媒体投资回报率并降低用户获取成本，从而提升消费者终身价值[14] * 数据与个性化：数据帮助公司更好地理解受众和未满足的需求[17]；人工智能(AI)将彻底改变个性化营销，使公司能够为特定个体定制内容，而不仅仅是优化定向投放[18] * 渠道融合与内容策略：传统的营销漏斗已经“坍塌”，消费者可以在社交平台（如Instagram、TikTok）上发现并立即购买产品[28][29]；因此，所有内容都需具备可购物性，品牌建设与商务需要融合[29]；新兴渠道与传统渠道正在互补，而非相互替代[30]；公司需要制作大量内容，同一营销活动可能需要数千个版本以适应不同平台[33] * 生态系统建设：公司意识到需要构建完整的零售生态系统[34]；例如，将Clinique和MAC品牌上线TikTok Shop后，分别带动了亚马逊的流量和实体专卖店的客流增长，表明渠道间存在协同效应[34][35]；在中国，社交电商（如抖音）已非常成熟，但生态系统更为封闭[36] 三、 关键区域市场表现与展望 * 美国市场： * 趋势扭转：在经历多年市场份额流失后，公司已稳定份额，并开始实现单位市场份额增长[39]；在上一季度，公司在护肤品和头发护理品类实现了美元份额增长，并在多个品类实现单位份额增长[39] * 增长动力：通过The Ordinary、Clinique以及小规格产品吸引了价格敏感的新消费者[40]；Estée Lauder品牌已连续五个季度在彩妆品类获得市场份额[41]；Le Labo和Jo Malone London的品牌专卖店和官网业务表现强劲[42] * 近期表现：在网络星期一和黑色星期五期间，公司所有品牌的销售额增长远高于行业9%的平均水平，这得益于DTC渠道（官网、专卖店、TikTok Shop）和亚马逊的贡献[43] * 中国市场： * 复苏与增长：在经历两年低迷后，公司已连续三个季度实现市场份额增长，上一季度表现尤为强劲[46]；上个季度有七个品牌获得市场份额，包括La Mer；Le Labo增长接近三位数[47] * 市场判断：公司认为市场正处于稳定期，而非恢复高速增长[47]；中国市场因其规模已更趋成熟，未来可能保持较高的低个位数增长，持续两位数增长的可能性较低[49] * 近期表现：在双十一大促期间（10月1日至11月23日），公司实现两位数增长，并相信获得了市场份额[48]；黄金周期间，海南客流实现两位数增长，公司表现优于市场[51] * 欧洲及其他市场： * 西欧：消费者情绪较低，法国和德国市场较为低迷，而意大利和西班牙市场表现较好，公司在香水品类获得份额[53]；英国市场失去增长势头，但通过将The Ordinary和Clinique引入亚马逊英国站，已出现积极势头，Clinique的Black Honey口红在平台上已成为第一高端口红[54] * 新兴市场：上一季度，关键优先新兴市场实现两位数增长，主要由墨西哥和印度引领[55]；目前新兴市场业务占比约10%，公司目标是提升至15%左右[55]；公司正在印度、中东、拉丁美洲等地加大投资[55]；通过将The Ordinary和Clinique引入药房等渠道，公司看到了增长机会[56] 四、 领导团队与品牌组合 * 领导团队更新：超过70%的高管团队成员是新加入公司或新任该职位的[20]；新成员带来了媒体、数字化、营销、技术、数据和研发创新等领域的专业技能[20]；新任首席研发创新官René Lammers来自百事公司[20] * 品牌组合信心：公司拥有强大且值得信赖的品牌组合，这是吸引人才和实现增长的基础[12][59]；品牌兼具历史传承与现代相关性[12]；从近80年历史的Estée Lauder品牌到不到10年的数字原生品牌The Ordinary，组合具有多样性[61] * 团队与执行力：管理层对公司扭转局面、恢复持续的市场份额增长充满信心[62]；公司强调赋予本地团队灵活性和自由度，以激活品牌并快速响应消费者[60]