核心财务表现 - 公司2025财年第三季度（截至11月2日）营收为26亿美元，每股收益为2.59美元，两项数据均超出华尔街卖方分析师的普遍预期 [1] - 公司最新财季实现了55.6%的优异毛利率和17%的营业利润率，尽管面临关税带来的不利因素 [6] - 过去一个月（截至12月17日），公司股价已飙升22% [2] 品牌定位与竞争优势 - 公司通过采用高品质面料开发产品，将自身定位于市场高端，例如其女士长裤售价远高于100美元，一款畅销男士衬衫售价为78美元 [5] - 公司品牌实力体现在其2024财年每平方英尺近1600美元的惊人销售额上 [6] - 公司不过度依赖第三方零售商，从而能更严格地控制分销渠道 [6] - 公司在竞争激烈的服装行业中凭借其高端品牌开辟了利基市场 [9] 分区域业绩表现 - 公司第三季度营收同比增长7%，但各地区表现差异显著 [7] - 中国市场是亮点，销售额同比飙升46%，公司正迅速开设新店以瞄准庞大的消费者群体 [7] - 美国市场销售额在本季度下降了3%，延续了疲软趋势，消费者信心处于至少过去十年来的最低水平 [8]

核心观点 - 耐克最新财报表现好坏参半 整体营收和盈利超预期 但中国市场表现严重疲软且前景不明 导致股价下跌 [1] - 中国市场面临结构性挑战 包括品牌定位转变、竞争加剧及渠道问题 公司正在进行战略调整但短期将拖累利润率 [3][4][5][6] 财务表现 - 公司整体业绩超预期 在营收和利润两端均击败市场预期 [1] - 北美市场销售额增长9% 表现强劲 [1] - 中国市场销售额同比下降17% 远差于分析师预期 [2] - 当前季度毛利率预计将下降175至225个基点 上一季度毛利率已下降300个基点 [7] 中国市场挑战 - 中国市场复苏时间表将晚于其他地区 被描述为“复苏之路最长” [2] - 品牌定位从性能 footwear 转向生活方式品牌 并在价格上竞争 消费者更关注廉价卫衣和运动内衣等产品 [3] - 市场竞争加剧 Brooks和Hoka等竞争对手涌入市场 [3] - 中国市场是“单一品牌”市场 消费者倾向于直接前往耐克门店或官网购物 而非百货商店 [3] - 直接面向消费者的渠道利润更高但运营成本也更高 [4] 公司战略调整 - 公司已在中国地区裁员并减少对门店的投资 这导致了销售下滑 [4] - 正在增加对上海和北京的投资 并重新聚焦于零售基本面以推动增长 [4] - 正在清理该地区的产品组合 处理滞销库存 为更新、更优质的产品腾出空间 [5] - 公司从6月开始将产品价格提高了2至10美元 以应对关税压力并支撑利润率 [6] 利润率与前景 - 产品组合清理、库存处理及战略调整将在短期内对利润率构成压力 [5] - 公司转向直接面向消费者的模式原本旨在提升利润率 但并未奏效 目前正在逆转此策略 [6] - 关税正在严重冲击其业务 [6] - 如果没有近期的提价措施 利润率状况将会更糟 [6] - 整体复苏时间表因此变得更加不明朗 [5]