文章核心观点 - 中国时尚零售市场正经历深刻转型 外资品牌呈现“一进一退”的截然不同发展轨迹 Esprit高调回归中国市场 而Etam艾格和黛安芬则选择退出 [1] - 品牌在中国市场的成败关键在于能否适应新的消费周期 实现真正的本地化经营 并平衡产品功能价值与品牌情绪价值 [8][9] 外资品牌退出中国市场案例 - **Etam艾格正式退出**：法国女装品牌Etam艾格于11月30日停止天猫旗舰店运营 仓库于12月8日停止发货 客服于15日停止服务 标志着其彻底退出中国市场 [1][5] - **Etam在华门店全部归零**：该品牌于1994年进入中国 2014年发展高峰期在中国拥有3083家门店（全球共4246家） 但到2016年底已降至2596家 2020年关闭全部线下门店 如今线上店也关闭 [5][6] - **黛安芬计划退出**：德国百年内衣品牌黛安芬也计划在2024年底前退出中国市场 [1][6] - **退出原因分析**：老牌欧洲品牌长期依赖功能卖点与渠道惯性 品牌更新、内容叙事与数字化运营滞后 难以与本土及新锐品牌竞争 [8] 同时 欧美内衣品牌的设计审美与国内女性对舒适、无钢圈等需求错位 本土品牌成长迅速挤压了其市场份额 [7] Esprit品牌回归中国市场战略 - **战略突变与高调回归**：Esprit在母公司思捷环球于2024年6月计划以4750万美元（约3.45亿元人民币）出售大中华区商标权益后 交易于7月告吹 时隔一年于2024年9月高调宣布回归 11月初在香港铜锣湾开设回归后首家旗舰店 [1][2] - **全方位渠道铺货**：品牌计划在香港、北上广深、杭州等核心商圈开设线下门店 并全面登陆天猫、抖音、得物、唯品会等主流电商平台 中国市场被定位为其全球化战略的核心布局之一 [2] - **品牌定位与形象重塑**：放弃“大众快时尚”定位 转向“可持续时尚”和“慢时尚”理念 注重面料质量、剪裁设计和环保材料 价格区间上探中高端市场 [3] - **门店体验与营销革新**：线下门店聚焦重点城市核心地段 店铺面积缩小但增强互动体验（如香港店设咖啡区） 并通过小红书、抖音等平台与KOL进行内容合作以加强消费粘性 [3] - **运营模式变更**：思捷环球与中国授权合作伙伴合作 已在电商平台寻求突破 并计划就特定商品品类寻求分授权方 以在竞争激烈的中国市场寻求增长 [4] 品牌历史与市场表现对比 - **Esprit的兴衰**：品牌由香港商人邢李㷧推动发展 思捷环球股价在2007年达到133港元/股高峰后急转直下 当前股价仅1.07港元/股 总市值刚过3亿港元 2024年上半年收入仅为659.5万港元 持续经营亏损2080.4万港元 [4] - **Etam的发展历程**：拥有109年历史的Etam艾格于1994年进入中国 采用本土化采、制、销一体化模式迅速打开市场 但后期因设计风格不变、竞争加剧而衰落 母公司于2017年8月退市 [5][6] - **共同挑战**：两个品牌均曾早期占据中国市场先发优势 但后因产品线单一、设计老化 以及优衣库、Zara、H&M等国际快时尚品牌进入而优势不再 逐渐被消费者抛弃 [4][6] 行业转型与成功路径分析 - **传统渠道惯性失灵**：国际服装品牌在中国的红利期已结束 消费者从盲目崇拜转向强调风格表达与身份认同 [8] - **本地化经营是关键出路**：专家指出 唯有将决策权、产品开发与内容能力交到中国本地团队手中 国际品牌才可能重新获得增长空间 [9] - **品牌价值与市场现实的平衡**：服装行业需平衡“理性的功能价值”与“感性的情绪价值” 面对规模数亿的中国年轻消费市场 品牌需要有现实选择 一些国外企业因缺乏供应链和市场应对层面的竞争力而选择退出 但中国庞大的市场规模仍具吸引力 可能促使一些企业采取追求短期利益的策略 [9]