价格策略调整 - 麦当劳将八款热门套餐价格下调至比单品分开购买低15%的折扣水平 例如原价10美元套餐在新折扣下可能低至8.5美元 [1] - 公司要求特许经营商从9月初开始对包含巨无霸、麦香鸡等核心产品的套餐实施折扣 并持续到明年年初 [4][7] - 同时重新推出超值套餐 包括9月上市的5美元猪柳蛋麦满分套餐和8美元巨无霸套餐 以及11月推出的5美元猪柳蛋麦煎饼套餐和8美元十块麦乐鸡套餐 [7] 背景与动因 - 消费者持续抱怨菜单价格过高 部分地区的巨无霸套餐价格达到18美元 [3] - 低收入群体是核心客群 其到店频率高于中高收入群体 [3] - 公司承认需要强化"日常超值"的品牌定位以回应消费者需求 [4] - 10美元及以上高价菜单项被管理层认为是近期客流量下滑的部分原因 [11] 行业环境 - 2019至2024年间巨无霸套餐价格累计上涨27% [15] - 今年美国餐饮业整体客流量下降1.7% 快餐连锁店客流量下降2.7% [15] - 从IHOP到Chipotle等餐饮企业均面临高物价和经济不确定性压力 消费者更多选择在家就餐 [15] 执行与支持 - 经过数周协商 麦当劳最终同意对可能产生的损失提供补贴 但需扣除折扣带来的额外客流量收益 [2] - 特许经营商通常拥有定价权 但公司持续施压要求将涨价限于菜单中不显眼的项目 [8] - 公司与特许经营商将共同出资开展营销活动宣传新优惠方案 [16] 运营表现 - 超值菜单帮助美国同店销售额在最近季度实现反弹 但客流量指标仍表现不佳 [11] - 根据Technomic数据 大型巨无霸套餐平均价格为10.53美元 但在机场等高价地段可达18.99美元 [12]

财务表现 - 2025年第二季度总营收达11亿美元 系统可比销售额按固定汇率计算增长12.1% 超过混合通胀率[3][9] - 调整后EBITDA达1.101亿美元 排除巴西劳动应急金影响后同比增长超7% 利润率扩大约40个基点[3][10] - 巴西分部营收按固定汇率增长2% 在行业销量负增长环境下仍实现正可比销售额 市场份额保持稳定[3][16] - NOLAD分部营收按固定汇率增长6.9% 可比销售额达混合通胀率的1.8倍 墨西哥实现12.4%的可比销售增长[3][17] - SLAD分部营收按固定汇率大幅增长37.8% 可比销售额为混合通胀率的1.4倍 经调整后利润率扩大260个基点[3][20] 数字化与忠诚度计划 - 系统数字销售渗透率达约60% 六个已推出市场的忠诚计划贡献总销售额近23%[3][12] - 巴西分部忠诚会员达1800万人 贡献该分部26%的销售额[16] - 忠诚计划现已覆盖三分之二餐厅 预计2025年底达到90%覆盖范围[7][13] - 第七个市场正处于忠诚计划预启动阶段 应用程序下载量和会员参与度显著提升[4][12] 门店网络扩张 - 第二季度新增20家"未来体验"餐厅 上半年累计新增32家 维持全年90-100家新店指引[3][11] - 资本支出5530万美元 其中2680万美元用于新店建设的增长性资本支出[7][22] - 收购圣马丁三家现有餐厅及独家特许经营权 新增第21个市场 对合并业绩影响不大[11][23][70] 产品与营销策略 - 甜品品类占总销售额近10% 利润率显著高于其他品类[7][49] - 通过Mequidogia价值活动和大狂欢节数字活动推动访问频次 识别销售额增长15%[32][33] - 与Minecraft和Formula One的跨界合作强化品牌吸引力 限量版三明治数日内售罄[14][34] - 区域品牌偏好度接近最近竞争对手的两倍 价值、口味和信任度属性优势明显[8][12] 成本与价格管理 - 巴西牛肉价格过去12个月上涨约30% 预计下半年不会出现显著成本压力[7][46] - 采取针对性定价和产品组合策略 通过平均客单价提升抵消流量压力[16][30] - 在阿根廷市场验证谨慎定价策略有效性 2025年成为EBITDA增长关键贡献者[52][53] - 全年EBITDA利润率指引接近2024年水平（排除巴西劳动应急金影响）[8][54] 地区市场表现 - 墨西哥市场表现突出 销售额增长12% 领先所有主要竞争对手[17][35] - 阿根廷市场份额达主要竞争对手的三倍 通过谨慎定价和前期投资实现持续反弹[8][58][60] - SLAD地区数字销售渗透率超60% 四个市场的忠诚计划贡献17%销售额[18] - 智利等市场份额显著扩大 所有渠道销售增长强劲[18][43] 资本结构与评级 - 净债务与调整后EBITDA比率为1.4倍 预计全年维持该水平[3][21] - 标普授予BBB-投资级初始评级 继惠誉1月上调后实现全面投资级地位[3][4][21] - 债务集中于2029年和2032年到期债券 平均美元成本6.28% 平均期限近六年[21] 领导层与战略重点 - 任命新首席执行官并确立三大战略支柱：现有业务有机增长、业务发展、长期定位[4][25][26] - 发展过程全面现代化 采用人工智能等工具优化销售预测和施工管理[64][65] - 坚持投资回报最大化原则 通过本地化核心包降低汇率影响[61][66] - ESG框架六大支柱取得进展 可再生能源比例达50% 员工中24岁以下超6万人[24]