公司战略与商业模式演变 - Loro Piana（LP）的核心商业逻辑是对原材料源头的绝对控制，从19世纪经营羊毛生意起就贯彻这一理念[2][3] - 二战后，公司业务从意大利国内市场拓展至巴黎，成为奢侈品品牌背后的高端面料供应商，为巴黎世家、YSL等高定时装提供面料[3] - 20世纪60年代，公司通过寻找并命名特定产地的优质原材料（如澳大利亚塔斯马尼亚岛的美利奴羊毛）来建立产品区分度和高端定位[5][10] - 70年代后，公司战略升级为“垂直整合”，旨在控制从牧场到纺纱的整个产业链，并对几种天然纤维进行全球范围内的源头垄断[11] - 2013年，LVMH集团以20亿欧元收购LP 80%的股份，此次收购使LP获得了直面消费者的零售能力，而LVMH则获得了顶级原材料的战略储备[16] - 被LVMH收购后，LP的业务结构发生根本转变：截至2023年，直营店贡献了超过85%的收入，B2C业务占据主导，年营收从2013年的7亿欧元增长至24亿欧元[16] 原材料垄断与产品策略 - 公司通过纤维细度（单位微米）等客观标准构建材料的等级制度，数字越高（如Super 130s）代表纤维越细、越柔软、越高级[8] - 公司最有名的操作是对骆马毛的垄断：1994年与秘鲁政府签署排他性协议，获得独家采购、加工和出口权，并通过建立自然保护区进一步锁定全球供应[12] - 在羊绒领域，公司创造了一个新品类“小山羊绒”，通过近十年时间游说牧民改变习惯，单独梳理和分类，并签订排他性合同，几乎垄断了这一顶级细分市场[15] - 公司通过为面料命名（如“塔斯马尼亚”）和教育消费者关注地理属性，成功将自家高端面料与普通产品区分开来，为奢侈品牌提供高定价理由[10] - 在垂直整合模式下，公司对产业链价值分配拥有极强掌控力：一条价值6000美元的骆马毛披肩，其纤维成本仅为123美元，安第斯山脉居民仅保留产业链所创价值的3%[36] 品牌定位与市场营销 - 品牌通过构建“材质阶级论”和原材料鄙视链进行营销，传达“穿什么样的材质就是什么样的阶层”的信息[20] - 品牌定位与“静奢风”、“老钱风”高度契合，其顶级面料、无logo和朴素设计完美契合了市场对“老钱”的想象，成为该风潮下的最大赢家[18] - “老钱风”的流行部分得益于2018年美剧《继承之战》及短视频的推波助澜，该风格强调低调、质感和经典，而非显眼的logo[16][17] - 品牌及其平替者通过科普“面料鄙视链”和贬低化纤（如聚酯纤维）来营销，鼓励消费者购买更高端的天然纤维产品，以接近“老钱”形象[26][27][28] - 市场营销话术将天然纤维的缺点（如难打理）转化为象征阶层和品味的优点，例如将亚麻的褶皱称为“富贵褶”[33] 行业竞争与产品对比 - 在美利奴羊毛领域，LP通过原产地命名（塔斯马尼亚）与大众品牌（如优衣库售价149元的羊毛衫）形成鲜明区隔，为奢侈品牌（售价可达5000元）提供溢价支撑[10] - 高端品牌通过突出特定材料（如LP的骆马毛、始祖鸟的Gore-Tex）来彰显产品性能和高端定位，手法类似[10] - 化纤面料（如聚酯纤维、锦纶、腈纶）在抗皱、耐磨、保暖及易护理等方面有显著优势，但在此营销话术体系中被刻意贬低[29][30][31] - “老钱风”潮流带动了多个品牌，包括Brunello Cucinelli、The Row、拉夫劳伦及其平替品牌，形成了完整的高中低档产品布局[18][28]