报告核心观点 - 2025年前三季度，全球手游市场下载与收入均实现同比增长，超休闲游戏在下载量上持续领先，而混合变现模式（IAP+IAA）成为重要趋势 [4][20] - 视频广告仍是主流素材形式，但“视频+试玩”的混合互动素材策略增长迅猛，表明行业正追求更强的用户参与感和广告体验 [5][37] - 南美地区成为全球手游广告投放最活跃的市场，素材数量领先，且视频素材占比极高 [6][42] - Meta平台在休闲与硬核游戏品类的广告预算分配中均占据主导地位，是广告主最依赖的投放渠道 [7][50] - AI技术（如生成视频、数字人）被广泛应用于提升广告互动性与吸引力，以优化用户留存与转化 [8][126][128] - 通过玩法融合（如4X策略与塔防结合）实现用户破圈，并以持续互动性支撑增长与留存，是新兴产品的成功策略之一 [9][161] 2025年全球手游大盘概览 - **市场规模**：2025年第一至第三季度，全球移动游戏下载总量预计达389亿次，同比增长7.4%；总收入预计达825亿美元（约合5,831.43亿元），同比增长13.2% [20] - **平台分布**：下载量方面，Android占80.8%，iOS占19.2%；收入方面，iOS占39.6%，Android占60.4% [18][20] - **盈利模式**：内购收入（IAP）占总收入的67.8%，广告变现收入（IAA）占32.2% [18][20] - **下载量领先品类**：超休闲类游戏以57亿次下载领跑，其次是益智类（45亿次）、动作类（33亿次）[22] - **收入领先品类**：角色扮演类游戏总收入最高，达64亿美元，其中IAP收入为51亿美元，IAA收入为12亿美元；射击类和益智类在IAA模式下表现突出 [24][27] - **头部广告主**：素材投放量排名前列的包括Oakever Games、Vita Studio、King、Level Infinite（PUBG MOBILE）等公司旗下的游戏 [28][30] - **素材形式分布**：视频广告占素材总量的80.9%，图片占13.7%，试玩广告占5.4% [33][37] - **混合素材策略**：“视频+试玩”组合的素材投放指数为10.9，远高于“仅图片”（1.3）和“仅试玩”（0.1），显示其强势增长 [35][37] - **区域投放特征**：南美地区素材投放总量最高，达208.7万条，其中视频素材占比近85%；欧洲、北美及东南亚地区素材量均突破200万条 [40][42] - **渠道消耗排名（休闲品类）**：在益智、模拟经营、超休闲类游戏中，Meta的广告消耗指数均位列第一（分别为2.7, 2.0, 4.0），Mintegral、Google紧随其后 [44][47][48] - **渠道消耗排名（硬核品类）**：在角色扮演类游戏中，Meta（5.7）和Google（5.3）占据主导；在策略类和博弈类游戏中，Meta的领先优势更为明显（指数分别为7.2和5.4）[52][55][56] - **主要市场Top子渠道**：美国市场热投子渠道包括iFunny、Shape Escape等；日本市场包括Junk Cleaner、Screwdom等 [59] 游戏品类竞争分析 - **益智类游戏**：共有约1.2万款游戏投放广告，Android平台占比73.6% [63]；月活跃游戏数量从1月的6000款增长至7月的峰值8300款，6月和7月环比增长均突破10% [63][64]；头部广告主包括Oakever Games（Screwdom 3D）、HungryStudio等 [68] - **文字类游戏**：共有约1400款游戏投放广告，Android平台占比71.4% [71]；月活跃游戏数量从年初约900款提升至年中约1200款，6月环比增幅达13% [72][73]；头部广告主包括Oakever Games（Zen Word）、PlaySimple Games（Word Search Explorer）等 [75] - **消除类游戏**：共有约4400款游戏投放广告，Android平台占比74.1% [78]；月活跃游戏数量在7月环比激增19.5%后，8月回落12.0%，显示暑期投放波动剧烈 [80][81]；头部广告主包括King（Candy Crush Saga）、Dream Games（Royal Match）等 [82][83] - **策略类游戏**：共有约2800款游戏投放广告，iOS平台占比31.2%，高于其他休闲品类，反映其更强的变现能力 [84][86]；月活跃游戏数量在7月骤增44.9%至2100款，随后回落，表明暑期测试投放力度大 [85][88]；头部广告主包括IGG（Lords Mobile）、Century Games（Whiteout Survival）等 [90] - **博弈类游戏**：共有约7900款游戏投放广告，Android平台占比高达83.1% [93][96]；月活跃游戏数量在1月（农历新年）环比激增53.4%，7月再次大幅上涨，呈现明显的节假日周期性 [95][96]；头部广告主包括Moon Active（Coin Master）、SpinX Games等 [98] 案例分析 - **Screwdom 3D (iKame Games)**：累计下载量约3190万次，收入超9160万美元（约合6.50亿元），采用IAP与IAA混合变现模式 [103][105]；美国和日本是主要市场，贡献了近17%的下载量及约40%的总收入 [105]；广告投放以视频素材为主（占比94.72%），7月日活素材量达峰值；主要投放渠道为AdMob（素材量占比54.7%）[107][109][110]；成功应用3D视觉、试玩广告及AI生成视频提升广告品质与互动性 [112][114][116] - **Word Search Explorer (PlaySimple Games)**：累计下载量约5950万次，收入超1990万美元，美国与拉美市场是增长主引擎 [118][120]；广告素材中视频占比52.23%，图片占比44.30% [122]；美国是核心投放市场（素材占比12.1%），渠道高度集中于Meta系媒体（合计占比超35.7%）[123][124]；创新使用AI虚拟人（数字人）以第一人称视角进行推荐，增强广告亲和力与信任感 [126][128][130] - **Match Villains (Good Job Games)**：累计下载量约670万次，收入超2030万美元（约合1.44亿元）[132][134]；美国市场贡献了近40%的下载量和超过80%的收入 [134]；日活跃素材量从年初不足100条飙升至9月底超1000条，投放策略激进；美国是投放重心（素材占比13.4%），主要渠道为AppLovin和Facebook [136][137][138][139]；广告创意通过黑色幽默、哥特风格和剧情化试玩，在三消品类中形成差异化 [140][141][142][144] - **Kingshot (Century Games)**：2025年2月上线后迅速增长，累计下载量约4420万次，收入超5610万美元（约合3.98亿元），据报道日流水达240万美元 [149][151]；采取全球均衡投放策略，日本市场素材占比仅4.5%；主要投放渠道为AdMob（24.5%）、Facebook（22.2%）和AppLovin（19.6%）[154][155][156]；广告创意通过展示塔防玩法、使用真人反应剪辑及AI生成荒诞内容，降低硬核策略游戏的理解门槛，吸引更广泛受众 [157][159][161] - **Coin Master (Moon Active)**：作为成熟产品，2025年前三季度新增下载约1950万次，收入超2亿美元（约合14.2亿元），证明其持久的变现能力 [163][165]；日活跃素材量呈缓步下行趋势，采取“减量提效”策略；投放地域分布均衡，头号市场泰国素材占比仅3.8% [167][168][170]；广告策略坚持“明星驱动”（如Kim Cattrall出演）与“吉祥物（小猪）核心”双轮驱动，深化品牌心智 [172][174][176] 手游获客增长实战宝典 - **行业挑战**：市场内卷加剧，获客成本飙升，流量生态碎片化（Meta/TikTok/SDK等多渠道），数据孤岛严重 [181] - **投放管理痛点**：多平台并发管理难、数据标准不统一、自动化程度低、数据颗粒度不足（缺失子渠道层级洞察）[180] - **解决方案（XMP平台）**：提供跨渠道投放管理、素材资产云端协作、多维可视化分析、批量创建广告、AI盯盘调优、子渠道精准拓量等功能，旨在提升投放效率与数据驱动决策能力 [182][183] - **成功案例——XGame Studio**：使用XMP后，实现了ROI提升30%，CPI降低15%的效果 [184][185][187] - **成功案例——Alictus**：使用XMP后，广告创建时间减少80%，并高效突破创意测试的时间界限 [188][189][191] - **成功案例——Triwin Games**：使用XMP后，广告素材效果评估速度提升70%，整体广告ROI提高30% [192][193][195]