文章核心观点 - 中国企业在营销策略上出现认知与行动的矛盾，一方面认识到品牌建设的重要性，另一方面却因短期压力更倾向于增加效果广告投入[3][4] - 过度依赖效果广告可能导致企业陷入不可持续的增长陷阱，包括流量成本持续上升和品牌价值被稀释[8][9][11] - 企业应采取“品效协同”策略，结合短视频直播等新型营销工具，平衡品牌建设与效果转化，以实现可持续增长[16][17][19] 营销预算趋势 - 2025年中国企业营销预算平均增长率仅为8%，为五年来最低水平[1] - 54%的营销人员对市场前景持负面信心并计划减少预算[1] 企业营销策略矛盾 - 56%的企业将“加大品牌建设”视为增长首要机会点[4] - 53%的企业选择“减少品牌投放，增加效果投放”以应对预算下降，该比例较去年增加11个百分点[4] - 矛盾源于经济环境压力下对投资回报率的短期量化要求，以及品牌建设难以快速量化的特性[6] 效果广告的局限性 - 效果广告依赖封闭竞价池购买即时流量，平台算法推高流量价格导致获客成本持续上升[8][9] - 企业为维持ROI倾向于打折促销，稀释品牌价值并导致客户缺乏忠诚度[11] - 仅依赖效果广告的企业未来将面临惩罚性进入成本，需更高代价重建用户认知[12][14] 品效协同的解决方案 - 麦肯锡调查显示：广告支出完全停止半年后平均销量减少13%[14] - 效果广告需改善内容，突出场景解决方案而非单纯价格吸引[14] - 品牌信任驱动约70%的效果广告人群转化率，品牌心智份额需超越市场份额[15] - 利用短视频直播和创始人IP进行低成本品牌建设，替代传统品牌广告[16][17] - 通过全域矩阵布局实现品牌资产积累与销售转化协同[19]