核心观点 - 2025年夏季零售促销季呈现多平台激烈竞争格局 亚马逊首次将Prime Day延长至4天 沃尔玛凭借高效广告策略实现显著增长 消费趋势转向实用主义和高性价比商品 [1][2][3] - 零售媒体广告支出整体增长但平台表现分化 沃尔玛广告支出同比增长46.1% 远超亚马逊19.2% 广告归因销售额同比增长22% 高于亚马逊13.3% [3][27] - 品类表现呈现明显分化 电子产品以13.43美元ROAS领跑亚马逊平台 宠物用品CPC同比飙升27.5%至2.18美元 仍保持26.4%高转化率 [2][5][31] - 消费行为变化显著 Prime Day期间65%商品价格低于20美元 杂货与美食品类以36%转化率成为刚需消费代表 [2][21][25] - 行业趋势向跨平台整合和全漏斗运营发展 TikTok等社交平台与电商联动加强 发现式电商成为新增长点 [6][28] 平台表现分析 亚马逊 - 首次将Prime Day从2天延长至4天 广告日均支出同比增长19.2% DSP广告支出增幅达27.9% [2][27] - 推广品牌广告日均支出环比增长4.2% 推广产品广告环比增长7.8% 主要为抵消进口关税影响 [2][12] - 电子产品ROAS达13.43美元领跑15个品类 AirPods和iPad跻身搜索量Top 2 [2][31] - 健康与家庭、美容与个人护理品类日均支出同比均增长24.7% 并列支出增长第一 [5][13] 沃尔玛 - 广告日均支出同比激增46.1% 广告归因销售额同比增长22% 表现优于亚马逊 [3][27] - 赞助品牌广告CPC环比下降15% ROAS环比提升21.4% 形成"低成本高回报"优势 [3][14] - 吸引广告商将日均支出环比提升12.4% 同比增长37.8% [14] Target - 广告支出同比增长7.4% 但CPC同比飙升34.6% 导致ROAS同比下降9.5% [4] - 广告归因销售额同比下滑3.1% [4][29] Instacart - 广告支出同比增长7.2% 但广告归因销售额同比下降10.8% [29] - 92天超长促销期缺乏首日紧迫感 第4天ROAS达5.01美元点击率2.1% 第2天降至4.74美元和1.9% [4][31] - 核心场景集中在即时性杂货需求 大件商品采购流向其他平台 [4][29] 品类表现分析 电子产品 - 亚马逊平台ROAS达13.43美元 位居15个品类之首 [2][31] - 广告支出回报率同比增长8.3%至11.73美元 [13] 杂货与美食 - 转化率达36% 成为刚需消费代表 [2] - 低于20美元商品占比达65% 反映性价比优先心态 [21][25] 宠物用品 - CPC同比飙升27.5% 单季度CPC达2.18美元 跃居第二贵广告品类 [5] - 保持26.4%高转化率 显示刚性需求特征 [5] 美容与个人护理 - 日均支出同比增长24.7% 但ROAS同比下降10.3% [5][21] - 高度依赖进口 关税上涨推高成本影响购买意愿 [5] 家居厨具 - 销售额同比下降9.3% 受关税成本上升影响明显 [21] 行业趋势与消费者行为 广告策略调整 - 品牌通过动态调整出价和利用亚马逊营销云(AMC)识别高ROAS商品应对成本压力 [6][20] - 广告支出高度集中在Prime Day第一天上午 形成黄金窗口期 [2][24] 消费行为变化 - 消费者重新排序购物清单 优先选择实用型高性价比商品 [6][21] - 独立日等节日驱动即时性杂货需求 大件商品采购流向综合平台 [29] 技术驱动变革 - TikTok等社交平台与亚马逊联动加强 7月成为亚马逊影响者收入最高月份 [6][26] - 发现式电商分流传统搜索流量 网红引导购买成为新获客渠道 [6][28] 行业发展方向 - 零售媒体向全漏斗运营演进 从认知-兴趣-转化全链路延伸 [28] - 跨平台数据整合成为竞争关键 能协调多平台促销周期的品牌更具优势 [6][28]

亚马逊Prime Day销售与促销新规 - Prime Day期间亚马逊创下销售新高，但部分卖家收到促销新规通知，涉及特定Deal活动的ASIN将被强制设置"冷静期"[1] - 参与BD的ASIN需等待21天才能参与新促销，LD的ASIN需等待7天，仅参与Prime专享价或Coupon的ASIN不受限制[2] - 欧洲站点要求更严格，部分国家站点要求Prime Day结束后30天内不得运行任何促销[2] 促销新规对卖家的影响 - 新规打乱了卖家利用后续促销清理库存、回笼资金的计划，尤其对库存压力大的卖家影响显著[3] - 卖家需转向优化广告投放、提升自然排名、加强站外引流等替代策略[3] - 促销销售额占比数据显示，高峰日促销销售额达¥28,033.22（占比18.75%），而周末促销销售额降至¥15,787.67（占比10.56%）[5] 卖家应对策略与工具支持 - 易仓ERP的促销活动功能可同步亚马逊平台数据，帮助卖家集中分析不同店铺和站点的促销效果[3][6] - 易仓ERP的出单高峰统计功能按日、周、月展示销量和销售额变化趋势，辅助决策[3] - 全球销售罗盘功能通过图表展示各店铺销售趋势和占比，帮助卖家把握整体业绩走向[6] 行业长期影响 - 新规促使卖家减少对短期促销的依赖，转向优化产品竞争力、广告效率和用户体验等长期策略[6] - 易仓ERP等工具可帮助卖家在促销受限期维持运营稳定性，为下一阶段增长奠定基础[6]

亚马逊Prime Day销售表现 - 亚马逊Prime Day早期消费较去年同期下降14% [1] - 公司股价(AMZN O)下跌1 8% 跌至当日最低 [1]

全球贸易格局对亚马逊的影响 - 公司首次将"关税和贸易政策"列为可能对未来业绩产生"重大影响"的因素 [1] - 第二季度营业利润指引区间低端比市场预期低27% [1] - 美国对中国商品加征高额关税并取消800美元以下小包裹免税政策导致供应链成本和运营利润面临挑战 [1] - 高盛预估若无法转嫁关税成本年化利润可能损失高达100亿美元 [1][3] 一季度财报表现 - 第一季度净销售额1556.67亿美元同比增长9%为2023年以来最低增速 [2] - 净利润171.27亿美元同比增长64% [2] - 零售业务营收：线上商店574.07亿美元（+5%）、实体店55.33亿美元（+6%）、第三方服务365.12亿美元（+6%）、订阅服务117.15亿美元（+9%）增速均环比下滑 [2] - AWS净销售额292.67亿美元（+17%）营业收入115.47亿美元（+23%）增速为五个季度最慢且落后于微软Azure（+21%）和谷歌云（+28%） [2] 关税对业务结构的影响 - 美国市场占全球GMV约60%其中35%商品成本来自中国 [3] - 高盛预估美国商品成本因关税上涨15%-20%全球成本增加9%-12% [3] - 第三方卖家面临压力部分已提价并削减广告支出可能减少平台佣金收入和竞争力 [3] 历史对比与当前挑战 - 2018-2019年关税期间商品利润率保持稳定但当前关税范围更广税率更高且取消"最低限度豁免"政策 [4] - 公司需平衡卖家生存空间与自身价格优势 [4] 短期应对措施 - 尚未发现市场需求疲软迹象部分类别购买量增加可能因提前囤货 [5] - 与卖家合作提前将订单转移至美国海外仓存货仍可维持运营（如宁波优未科技美国仓存货50%） [5] Prime Day与长期策略 - 部分第三方卖家因关税可能暂停Prime Day促销或减少折扣商品数量 [6] - AWS（+17%）和广告业务（+18%）等高利润率业务可缓冲零售压力 [7] - 长期关税政策或打击Temu等竞对平台Prime会员体系有助于维持市场份额 [6]