核心观点 - 2025年夏季零售促销季呈现多平台激烈竞争格局 亚马逊首次将Prime Day延长至4天 沃尔玛凭借高效广告策略实现显著增长 消费趋势转向实用主义和高性价比商品 [1][2][3] - 零售媒体广告支出整体增长但平台表现分化 沃尔玛广告支出同比增长46.1% 远超亚马逊19.2% 广告归因销售额同比增长22% 高于亚马逊13.3% [3][27] - 品类表现呈现明显分化 电子产品以13.43美元ROAS领跑亚马逊平台 宠物用品CPC同比飙升27.5%至2.18美元 仍保持26.4%高转化率 [2][5][31] - 消费行为变化显著 Prime Day期间65%商品价格低于20美元 杂货与美食品类以36%转化率成为刚需消费代表 [2][21][25] - 行业趋势向跨平台整合和全漏斗运营发展 TikTok等社交平台与电商联动加强 发现式电商成为新增长点 [6][28] 平台表现分析 亚马逊 - 首次将Prime Day从2天延长至4天 广告日均支出同比增长19.2% DSP广告支出增幅达27.9% [2][27] - 推广品牌广告日均支出环比增长4.2% 推广产品广告环比增长7.8% 主要为抵消进口关税影响 [2][12] - 电子产品ROAS达13.43美元领跑15个品类 AirPods和iPad跻身搜索量Top 2 [2][31] - 健康与家庭、美容与个人护理品类日均支出同比均增长24.7% 并列支出增长第一 [5][13] 沃尔玛 - 广告日均支出同比激增46.1% 广告归因销售额同比增长22% 表现优于亚马逊 [3][27] - 赞助品牌广告CPC环比下降15% ROAS环比提升21.4% 形成"低成本高回报"优势 [3][14] - 吸引广告商将日均支出环比提升12.4% 同比增长37.8% [14] Target - 广告支出同比增长7.4% 但CPC同比飙升34.6% 导致ROAS同比下降9.5% [4] - 广告归因销售额同比下滑3.1% [4][29] Instacart - 广告支出同比增长7.2% 但广告归因销售额同比下降10.8% [29] - 92天超长促销期缺乏首日紧迫感 第4天ROAS达5.01美元点击率2.1% 第2天降至4.74美元和1.9% [4][31] - 核心场景集中在即时性杂货需求 大件商品采购流向其他平台 [4][29] 品类表现分析 电子产品 - 亚马逊平台ROAS达13.43美元 位居15个品类之首 [2][31] - 广告支出回报率同比增长8.3%至11.73美元 [13] 杂货与美食 - 转化率达36% 成为刚需消费代表 [2] - 低于20美元商品占比达65% 反映性价比优先心态 [21][25] 宠物用品 - CPC同比飙升27.5% 单季度CPC达2.18美元 跃居第二贵广告品类 [5] - 保持26.4%高转化率 显示刚性需求特征 [5] 美容与个人护理 - 日均支出同比增长24.7% 但ROAS同比下降10.3% [5][21] - 高度依赖进口 关税上涨推高成本影响购买意愿 [5] 家居厨具 - 销售额同比下降9.3% 受关税成本上升影响明显 [21] 行业趋势与消费者行为 广告策略调整 - 品牌通过动态调整出价和利用亚马逊营销云(AMC)识别高ROAS商品应对成本压力 [6][20] - 广告支出高度集中在Prime Day第一天上午 形成黄金窗口期 [2][24] 消费行为变化 - 消费者重新排序购物清单 优先选择实用型高性价比商品 [6][21] - 独立日等节日驱动即时性杂货需求 大件商品采购流向综合平台 [29] 技术驱动变革 - TikTok等社交平台与亚马逊联动加强 7月成为亚马逊影响者收入最高月份 [6][26] - 发现式电商分流传统搜索流量 网红引导购买成为新获客渠道 [6][28] 行业发展方向 - 零售媒体向全漏斗运营演进 从认知-兴趣-转化全链路延伸 [28] - 跨平台数据整合成为竞争关键 能协调多平台促销周期的品牌更具优势 [6][28]