市场整体表现 - 2025年3月MAT五大平台头发洗护市场规模超550亿元，销量达9亿件以上 [1][20] - 京东以65%增速领跑，销售额达110亿元以上，抖音GMV超175亿元同比增长42%，淘宝天猫销售额下滑10% [1][20] - 拼多多和快手通过低价策略与国货扶持占据下沉市场份额，抖音以内容驱动品类创新，京东在高端市场表现稳健 [1][30] 品牌竞争格局 - 赫系、弹动、卡诗、Off&Relax等品牌表现突出，赫系和弹动在抖音销售额同比增幅超600% [2][21] - 卡诗通过新品"元气姜精华"和"海源黑钻护发精油"巩固高端市场，淘系和京东均居热销前列 [2][21] - Off&Relax以防脱育发精华液为主打，抖音和淘宝天猫销售额均破亿，传统品牌如欧莱雅通过技术升级维持份额 [2][21] 产品创新方向 - 防脱固发品类社媒声量同比增长73%达407.8万，中国特色植萃成分（如侧柏叶、人参）应用广泛 [3][24] - 头皮护理声量同比增长198%，抗敏舒敏需求激增288%，品牌推出"头脸一张皮"护理概念 [4][23] - 男士洗发水销售额同比增长228%，专用洗护套装需求上升，品牌针对性开发控油、防脱等细分产品 [6][23] 营销与用户洞察 - Off&Relax联合倍轻松推出"21天头皮富养防脱"按摩操，半亩花田签约孙颖莎为代言人实现1600万+互动量 [7][22] - 小红书、抖音成为核心种草阵地，KOL内容带动产品热销，如Off&Relax关联章小蕙的笔记预估销售额达33.6万 [7][40] - 消费者转向"持续养护"理念，卡诗、欧莱雅等品牌通过实验室技术增强产品可信度 [7][22] 未来趋势 - 护肤级成分加速渗透，如固然堂还原霜以"修护细胞"为卖点，销额超5亿 [8][22] - 针对熬夜、产后、烫染等场景开发定制产品，香氛与功效融合形成"嗅觉经济"与功效双重价值 [9][10][24] - 防脱固发品类社媒声量同比增73%，温和染发剂需求上升，化学染发剂造成的损伤问题推动技术创新 [24]