政策发布 - 市场监管总局 国家卫生健康委 国家中医药局于8月13日联合发布《医疗广告认定指南》 [1] - 文件进一步明确医疗广告的定义 发布主体 认定原则 具体情形及部门协同规定 [1] - 对不构成医疗广告的情形进行细化 并列举借医疗信息公示和科普变相发布广告的具体情形 [1] 监管重点 - 开展科普宣传时若推介具体医疗机构服务优势 疗效或价格优惠则视为变相发布医疗广告 [1] - 通过病例案例推介特定机构 附加医疗机构跳转链接或药品购买入口均属违规情形 [1] - 明确市场监管部门与卫生健康 中医药部门间的线索移送和情况通报制度性安排 [1] 政策影响 - 新规有助于准确认定和打击利用健康养生知识变相发布医疗广告的违法行为 [1] - 旨在营造更加公平有序的医疗广告市场环境 [1] - 更好地维护广大消费者合法权益 [1]

核心观点 - 三部门联合发布《医疗广告认定指南》以规范医疗广告发布行为 明确区分合法医疗信息公示与违法广告的界限 强化跨部门协同监管机制 [1][2] 监管政策 - 《指南》重申《医疗广告管理办法》原则 严格限定医疗广告发布主体为依法设立的医疗机构 从源头防止违法广告误导就医选择 [1] - 明确区分医疗信息公示、健康科普与医疗广告的界限 精准打击借科普形式变相发布违法违规广告的行为 [1] - 理清市场监管部门、卫生健康部门和中医药管理部门职责分工 强化协同监管以提升综合治理效能 [2] 行业影响 - 医疗机构需按程序规范进行医疗信息公示和健康科普 此类举措有助于公众获取就医信息和医学知识 但需防范异化为不当牟利手段 [1] - 三部门将加强对基层市场监管人员的培训 提升医疗广告监管能力和清理整治"神医"广告乱象的力度 [2] - 鼓励地方市场监管部门联合卫生健康及中医药管理部门细化协同监管机制 织密监管网络并发挥跨部门合力 [2]

行业监管政策 - 市场监管总局联合国家卫生健康委及国家中医药局发布《医疗广告认定指南》以严格规范医疗广告发布活动 [5] - 新规明确限定医疗广告发布主体仅限依法设立的医疗机构 任何其他单位或个人禁止自行或委托发布医疗广告 [1][7] - 政策针对互联网医疗快速发展背景下医疗广告与医疗信息及健康科普形式趋同的问题提出更具操作性的监管规则 [3][7] 市场乱象整治 - 部分不法经营者假借健康科普名义变相发布医疗广告 甚至虚构名院名医信息误导患者就医选择 [3] - 无资质黑医院及黑医生发布广告误导群众就医选择的问题成为社会集中反映的焦点 [1] - 监管部门将细化完善部门间协同监管机制 推进广告监管规则与行业管理政策衔接以形成跨部门监管合力 [9]

政策发布与核心目标 - 市场监管总局联合国家卫生健康委及国家中医药局发布《医疗广告认定指南》旨在为打击违法医疗广告提供清晰且可操作的指引 [1] - 指南重点解决因医疗广告、医疗信息和医疗科普形式相近导致的监管难题 以防范变相发布违法违规医疗广告的行为 [1] - 指南明确界定“医疗广告”并严格限定发布主体 规定除依法设立的医疗机构外任何单位和个人不得自行或委托他人发布医疗广告 [1] 监管规则与执行细化 - 新指南提出更具操作性的规则以区分“医疗广告”与“医疗信息公开”和“健康科普” 并列举了借后者变相发布广告的具体情形 [1] - 今年5月市场监管总局已发布《医疗广告监管工作指南》对执法原则和具体规则进行细化 包括规范裁量权和明确互联网平台责任义务 [2] - 两个指南均坚持规范与发展并重原则 为医疗机构和互联网平台划定清晰红线 旨在精准打击变相广告并防范行业“内卷式”竞争 [2] 执法行动与市场影响 - 市场监管总局2025年上半年开展广告市场秩序集中整治 聚焦互联网媒介和医疗等重点民生领域 共查办医疗广告违法案件1666件 罚没金额1278万元 [2] - 总局集中曝光3批次30起违法广告典型案例 涉及医疗美容和医疗器械等行业 以形成有力震慑 [2]

政策发布 - 市场监管总局 国家卫生健康委 国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》[1] - 《指南》明确了医疗广告的定义 发布主体 认定原则 具体情形及部门协同规定[1] - 对不构成医疗广告的情形进行细化 列举借医疗信息公示和医疗健康科普变相发布广告的具体情形[1] 监管机制 - 建立市场监管部门与卫生健康 中医药部门间的线索移送 情况通报等制度性安排[1] - 有助于准确认定和打击利用健康养生知识等形式变相发布医疗广告的违法行为[1] 市场影响 - 营造更加公平有序的医疗广告市场环境[1] - 更好地维护广大消费者合法权益[1]

医疗广告监管新规核心内容 - 市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》细化医疗广告监管规则 旨在规范医疗机构广告活动并维护市场秩序 [1][2] - 新规针对2007年旧办法的不足进行更新 解决机械式执法和操作性不强等问题 特别结合互联网媒介发展和医疗服务行业现状 [2] - 明确医疗广告合法与违法的边界 例如调整背景颜色或增加联系电话等不影响实质内容的修改不被认定为违规 [2] 虚假医疗广告认定标准 - 虚构或冒用患者、医生、医疗机构名义进行推荐证明的行为可认定为虚假广告 [3] - 对功效、安全性作无依据断言或保证 包括缺乏事实依据的治愈率、有效率宣传属于虚假广告 [3] - 虚假表述医疗机构隶属关系或评级信息误导就医选择的 涉嫌构成虚假广告罪将移送公安机关 [3] 重点监管领域 - 专门规定医疗美容广告 禁止以未成年人为对象推介非治疗性医美项目 违者从严查处 [3] - 制造容貌焦虑、使用绝对化用语的医疗广告被明确禁止 [3] - 宣传癌症治愈率或对青少年近视防控产品作安全性断言等行为将面临从重处罚 [4] 行政处罚与合规指导 - 遵循过罚相当原则 综合考量违法行为事实、性质、情节及社会危害程度进行处罚 [5] - 广告内容属于医疗机构应公开信息且有法律文件证明的 可不予行政处罚 [5] - 将开展点对点合规辅导 重点针对医疗机构和互联网平台企业提升合规水平 [6]