核心观点 - 公司线上渠道扩张导致营销费用激增 侵蚀利润 从增收不增利发展为亏钱换增收模式 [3][6][7] - 过度追求GMV数据导致推广费用暴涨 2024年推广费用同比增156% 但同期归母净利润亏损6.94亿元 [6][7][12] - 市场竞争加剧背景下仍维持重营销轻研发策略 研发费用连续四年不足1亿港元 面临新品类和新品牌分流风险 [14][15] 财务表现 - 营收从2020年58.88亿元增至2024年79.23亿元 但归母净利润从盈利11.02亿元恶化至亏损6.94亿元 [7] - 营销费用占营收比重从2020年28.82%升至2024年59.01% 广告费用达2.12亿元为2020年3.87倍 [7] - 2024年推广费用猛增10亿港元至25.49亿元 同比增幅达156% 而2020-2023年合计仅增4.59亿元 [7] - 线上渠道收益2024年首次突破51亿港元 占比达59.7% 打破此前四年37-38亿港元徘徊局面 [8][9] 线上渠道策略 - 618期间在抖音等平台投入高额推广费用 单场直播投流费用预估达4000万元 付费流量占比69% [6][11][12] - 2024年618期间抖音销售额超2.7亿元 但同期归母净利润亏损超6亿元 出现热销与亏损反差 [6] - 2024年下半年营销效率提升 营销费用26.06亿港元对应营收49.55亿元 较上半年20.11亿元费用对应28.34亿元营收明显改善 [12] 市场竞争格局 - 洗衣液市场份额从2020年24.4%提升至2024年27.9% 连续16年保持市场综合占有率第一 [14] - 衣物护理整体市场份额从2020年8.8%升至2024年11.2% 但仍落后于立白和纳爱斯 [14] - 面临国际品牌（宝洁汰渍、联合利华奥妙）和国内品牌（立白、雕牌）双重竞争 新锐品牌通过低价策略分流市场 [14][15] - 洗衣凝珠等新品类快速增长 市场规模从2020年14亿元增至2024年69.85亿元 年复合增长率达49% [15] 研发投入 - 2021-2024年研发费用始终未超过1亿港元 其中2021-2022年低于0.5亿港元 [15] - 竞争对手通过推出添加特殊酶制剂的高端洗衣液、持久留香品类等创新产品抢占市场 [15]