行业趋势与消费者行为转变 - 数字广告行业过去十年专注于优化信息流 使其无限化、个性化并叠加了定向和衡量功能 培养了旨在延长用户停留时间的创意文化 [2] - 当前消费者的沟通方式正在改变 他们转向更私密、个性化的对话空间而非广播式传播 消费者的注意力并未消失 而是变得更加挑剔 他们追求相关性但要求以自己的方式获得 [3] - 在Snapchat上 这一趋势在聊天场景中表现最为明显 仅在第一季度 其社区就交换了8800亿次聊天 这反映了更深层次的行为和文化形成于最私人的空间而非最喧闹的场所 [4] 行业现存差距与市场机会 - 尽管数字广告不断创新 但极少有产品是为人们实际沟通的空间设计的 行业多年来为公共消费场景优化 而私人对话这一可能对个人决策最具影响力的空间却未被触及 [5] - 斋月期间 注意力变得更加挑剔 行为更具目的性 真实的个人对话驱动决策 品牌需要减少对广播的思考 更多地关注人们实际交谈、协调聚会、计划购买和交换推荐的空间价值 [8] Snap公司的产品创新与战略转向 - Snap推出的Sponsored Snaps不仅是一个新产品 更标志着从寻求注意力的形式向以沟通为主导的形式的广泛转变 其创意简短、富有表现力且全屏 语调更具对话性而非宣告式 互动完全可选 用户可像对待朋友信息一样观看、忽略或回复 [6] - 当广告采用沟通语言而非广播语言时 用户的反应非常自然 早期实验的行为模式显示 绝大多数用户认为这种对话形式与其平台使用习惯无缝契合 植根于对话设计的广告活动在关键品牌指标上显示出更强的提升 甚至带来更高效的购买路径 其有效性源于尊重而非压倒用户的使用情境 [7] 行业拐点与未来方向 - 行业正进入一个阶段 形式本身的重要性低于其所反映的行为 年轻受众 尤其是中东和北非地区 倾向于那些基于真实社交动态、快速交流、内部笑话、短暂瞬间和视觉驱动沟通的体验 当品牌有思想地参与其中时 它们不会破坏体验 而是成为体验的一部分 [9] - 从信息流向聊天的转变并非放弃覆盖范围或规模 而是认识到影响力日益建立在感觉私密、可信且文化上活跃的空间中 这挑战品牌不仅要重新思考出现的地点 更要重新思考出现的方式 即减少广播者身份 增加参与者身份 [10] - 营销人员面临的核心问题是其品牌能否自然地出现在对话中 因为下一波广告将由谁能赢得其在实际决策时刻中的位置来定义 而非由谁能主导信息流来定义 [11]