文章核心观点 - 文章探讨了以HOKA为代表的新锐运动鞋品牌（与昂跑、萨洛蒙并称“中产新三宝”）如何通过满足消费者从“好看”到“好穿”的审美转向、提供功能性价值与情绪价值，从而在耐克、阿迪达斯等传统巨头增长乏力之际实现高速增长，并引发消费者关于审美、身份与圈层的讨论 [1][6][14][15] 品牌现象与消费者心理 - HOKA虽被网友列为“四大丑鞋”之一并遭“泡沫板”、“奶奶鞋”等吐槽，但其舒适的功能性设计（如“踩屎感”、轻盈省力）让资深玩家一年穿戴超过320天，并吸引大量消费者从“太丑不买”转向买后“真香” [1][4] - 消费者对鞋的审美已从“好看”转向“好穿”，疫情后“运动奢华”风潮兴起，消费者更愿购买兼具运动功能与时尚感的高端运动鞋 [6] - 中国跑步人群持续增长，马拉松数量排名世界第一，运动鞋服市场为全球第二大市场，京东数据显示2024年越野跑鞋成交额同比增长100% [7] - 年轻消费者在满足生存需求后，更愿为情绪价值消费，愿意花高价买鞋以“让自己过得好一点” [17] 市场竞争与品牌策略 - HOKA、昂跑、萨洛蒙被并称为“中产新三宝”，其拥趸在社交媒体上激烈争论，演变成关于审美、身份与圈层的“战争” [8][10] - HOKA于2009年在法国创立，专注越野跑山鞋，其厚底设计旨在解决越野跑痛点，2012年被UGG母公司Deckers Brands收购，2017年进入中国市场，2018年借明星联名款首次破圈 [10] - 昂跑进入中国市场后，师从Lululemon，主打社群运营（如瑜伽课、路跑活动、KOL营销）以构建精英圈层 [11] - 萨洛蒙为法国专业滑雪品牌，2019年被安踏以371亿元收购，其出圈与饥饿营销策略（排队抽签）密切相关 [14][18] - 耐克大中华区连续多个季度营收下滑，市场份额被新锐及国产品牌切割，阿迪达斯增长势头亦放缓 [14] 财务表现与增长趋势 - HOKA在2020至2023财年销售额增速均超过50%，2024、2025财年增速虽放缓但仍保持20%以上增长 [15] - 昂跑近两年在亚太地区销售额增长均超过80% [15] - 萨洛蒙对比2020年前的中国市场，在2022年已实现三位数增长，2024年仅鞋类产品营收就突破10亿美元 [15] 面临的挑战与未来展望 - 市场潮流变化快，品牌竞争激烈，今天爆火的品牌可能明天就被替代，增长神话不会永远存在 [16] - 针对HOKA，耐克、亚瑟士等传统品牌正加速推出厚底跑鞋挤压其市场空间，消费者对厚底风出现审美疲劳，产品创新进入平台期，其与Marni的联名款反响平平，新推出的厚底玛丽珍鞋反馈两极分化 [16]