核心观点 - 电商行业正从过去偏向消费者的“仅退款”等规则，转向更平衡、精细化的治理，旨在降低中小微商户负担、保护诚信商家权益，并优化整体交易体验 [1][2][12] 平台规则调整与治理 - 1688全面取消“仅退款”，改为根据账号诚信情况判定，符合要求的由平台出资补贴买家，商家无需承担费用且商品无需退回，商家对退款申请自主权增加 [1] - 1688对一般品类执行15元以下仅退款规则，对苗木、生鲜等不适宜退货的品类，仅退款上限提升至50元，决策基于账号诚信体系建设 [4][5][6] - 拼多多优化仅退款规则，不再主动介入优质商家的仅退款，完善内部打标机制以停止对恶意用户的售后支持，并取消商家售后申诉限制，支持其对异常订单等进行申诉 [4][6] - 淘宝出台新规治理“恶意店群”，通过提高开店门槛、修改账期保障细则、限制新开店铺等措施保护合规商家，并加大惩处力度，对违规情节一般的商家也可采取“下架全店商品”等措施 [9][10] - 京东、拼多多等平台也发布了类似政策，对违规商家给予严重处罚 [11] 行业影响与商家反馈 - 平台规则调整旨在以合理透明为目标，降低中小微商户负担 [2] - 拼多多平台有纸尿裤商家表示，售后体系升级使其毛利水平提升了1至2个百分点 [6] - 若羽臣旗下自有品牌绽家近一个月在天猫平台的“仅退款”金额占比仅为10%左右，大多数为凑单满减且在商品出库前申请 [6] - 新规发布后，不少商家表示保障商家权益的新政会令他们更有信心投入经营 [2] 监管动态与行业趋势 - 市场监管总局局长罗文表示，将着力优化监管方式，针对平台滥用“仅退款”规则造成商户款货两空等问题，将督促平台明确规则适用范围和具体情形 [2] - 电商平台已具备明显的“公共”属性，需承担公共管理职能和信息审核把关 [9] - 行业正逐步摆脱恶性竞争，平台治理是维护市场秩序的重要环节，最终目标是提高买卖双方的交易体验 [7][12] - 当流量不再追逐低价和“仅退款”，专注品质的优良商家可能站在新的起点 [12]