核心观点 - 大厂品牌部门被整合或撤销 品牌职能从独立战略单元转向业务市场或公关系统 反映品牌战略从形象建设转向增长服务和风险管理 [1][3][4][5][26] 品牌部门组织调整案例 - 某大厂将集团品牌部整体并入公关部门 不再保留高级别CMO岗位 [1] - 京东2024年3月撤销集团品牌部 人员职能划入市场营销部平台营销条线 品牌管理归属零售业务线 [3] - 360砍掉整个市场部门 资源转向AI和产品研发 [3] - 腾讯2021年初刘胜义离职后未补位品牌战略岗位 标志品牌职能收缩 [3] 行业数据支持 - 2024年《财富》500强企业中仅40%保留CMO职位 33%企业用SVP/VP取代CMO 16%采用双职能头衔如CMCO [4] - 2024年329家《财富》500强企业保留高管级市场领导人 占比66% 较2023年357家减少8个百分点 [4] - 企业普遍淘汰CMO岗位 品牌职能被嫁接至其他角色或跨区域整合 [4] 品牌职能分流方向 - 走向业务市场线：品牌成为业务部门环节 KPI对齐增长/转化/ROI 强调服务生意 如京东案例 [4][10] - 走向公关系统：品牌纳入对外传播和声誉管理体系 承担社会沟通责任 如爱奇艺引入资深媒体人负责市场公关 [5][16] 品牌战略转向动因 - 互联网公司从"渠道品牌"（动能品牌）转向"心智品牌"（势能品牌） 品牌成为降低信任成本的护城河 [9] - 增长放缓与成本压力下 企业聚焦低价战略和转化效率 品牌建设被视为奢侈品 [10][11] - 品牌部门OKR需服务转化率/点击率/复购率等增长指标 预算追求短期效果 [12] 品牌与公关职能差异 - 品牌部门：出身4A广告/快消/内容营销 侧重美感/调性/用户共鸣 处理感官系统 [17] - 公关部门：出身传统媒体/体制 侧重舆情预判/风险控制 处理神经系统 [19] - 品牌追求"让人喜欢" 公关确保"别被骂" [19] 整合背后的深层逻辑 - 平台经济面临舆论安全挑战 品牌风险敞口高于商业敞口 需应对监管和道德要求 [22][23][24] - 传统品牌部能力无法覆盖系统性风险 需公关部门快速响应舆情 [25] - 公关部门直接向CEO汇报 权限高/保密强/行动快 品牌部门易成组织压缩牺牲品 [20] 品牌职能进化趋势 - 品牌从部门职能转变为全员参与 分散至市场/运营/产品/客服等环节 [27] - 品牌从"说出来的东西"变为"做出来的结果" 需统一声音和决策机制 [28][29] - 品牌与公关融合形成新能力：讲故事能力+社会情绪管理能力 [20][30] - 品牌建设重点从塑造完美形象转向构建真实/稳定/可信的表达能力 [30][31]