文章核心观点 - 新能源汽车行业营销策略正从依赖创始人个人IP转向重新拥抱明星代言，这反映了行业从产品营销回归品牌营销的阶段变化，背后是流量焦虑加剧和创始人IP风险显现的行业现实 [1][5][10][13][16] - 企业家打造个人IP对企业而言是一把双刃剑，虽在初期能高效连接用户，但长期看存在反噬风险、性价比低且并非所有创始人都适合，成熟的品牌应更注重战略层面的品牌建设而非创始人冲在一线 [9][17][18][19][21] - 品牌建设的核心是创造超越产品之上的价值，未来竞争焦点将集中在全球化、AI化以及基于用户场景的价值创新，而非单纯的产品参数堆砌或价格竞争 [21][26][27][28] 行业营销策略变迁 - 趋势转变：2025年成为造车新势力集中拥抱明星代言或营销的年份，例如理想汽车在2025年9月26日宣布易烊千玺成为品牌代言人，智界在3月邀请刘亦菲，蔚来在9月邀请莫文蔚，这与之前李想等创始人宣称“不会做明星代言”的态度形成对比 [2][4][5][6][8] - 转变动因：新能源汽车渗透率已超过50%，行业进入“超级内卷”阶段，仅靠产品创新与参数堆砌已无法建立差异化，迫使公司寻找产品以外的价值连接方式 [13][14] - 策略本质：从产品营销回归品牌营销，利用代言人力量获取品牌溢价或连接能力，以应对流量争夺的白热化竞争，并为创始人IP制造缓冲带，影响企业家IP影响不到的群体 [13][14][16] 创始人个人IP的利弊分析 - 优势与杠杆效应：创始人IP被证明具有极强的杠杆效应，是极具特点的营销方式，能高效连接消费者并提供情绪价值，如雷军之于小米，未来仍将是品牌的杀手锏之一 [13][21] - 风险与弊端： - 易遭反噬：随着用户基数扩大、产品质量问题频现以及创始人口无遮拦，创始人IP频繁遭遇网络负面热议，过往言论可能成为未来负面舆论的燃料 [9][16][22] - 性价比低：企业家做IP本质是企业的“营销耗材”，需不断更新，长期易使用户产生内容体验疲倦，导致“跌落神坛”，且挤占了CEO管理企业、制定战略的核心工作时间 [17][18] - 专业度不足：打造IP是专业度较高的工作，CEO以业余对抗专业团队难度大，且很多人误将IP、流量等同于品牌 [18] - 适用性与范式：并非所有创始人都适合做IP，这对创始人有很高要求，成熟大型企业如华为以企业品牌为主，个人根据需要出现或隐退是更好的操作范式 [19][21] 对企业家与品牌建设的建议 - 企业家定位：企业家应认清自身定位，避免说不了解市场和产品的空洞话语，可向明星学习表演，同时明星也应学习产品技术特性，以优化营销效果 [23][24] - 聚焦用户价值：应减少工程师思维，不只关注技术参数，要多关注消费者的具体用车场景，例如理想汽车聚焦全家自驾场景，五菱宏光MINI EV聚焦城市短途出行场景 [26] - 竞争核心与未来方向： - 价值竞争：未来核心是卷价值而非价格，即创造“超越于产品之上的意义和价值” [21] - 产品创新基石：在高科技行业，产品创新永远是赢得顾客的基石，同质化产品即使投入大量营销资源也难成功 [28] - 全球化与AI化：汽车行业出海和全球化是重要方向，AI将深刻改变产品形态，提高效率、降低成本，未来竞争将从硬件转向软件，一辆整车可能包含无数个智能体 [27]