文章核心观点 - 文章围绕咨询行业的角色、收费模式、价值创造、量化难题及行业乱象展开，核心观点认为咨询公司（尤其是战略咨询）通过提供增长战略等服务获取高额费用，但其价值难以量化，且行业存在乱象与分化，同时正面临人工智能技术带来的冲击与转型 [3][4][7][10][14] 咨询公司的业务分类与角色 - 咨询公司业务范围广泛，从具体物料设计到企业核心战略筛选均有涉及 [4] - 主要分为四大类别：数量最多的广告咨询公司负责海报、网站等具体物料设计；营销咨询公司（如叶茂中、华与华）提供市场策划、门店形象等整体包装服务，但不改变企业核心业务；以外企居多的管理咨询公司（如麦肯锡、罗兰贝格、贝恩）；以及核心是帮助企业筛选和定义业务、深度参与战略转型的战略咨询公司（如特劳特、里斯、君智）[4] - 咨询公司的发展与快速成长的消费品市场紧密相关，因其消费者决策快、易受广告影响，而B端市场决策链路长，受营销影响小 [3] 咨询行业的收费模式与价值主张 - 国内头部咨询公司收费动辄数百万元甚至上千万元 [3] - 收费水平因公司类型而异：营销策划公司如华与华，单个项目年费数百万属中上价位；头部管理咨询公司项目年费约100万元左右；头部战略咨询公司单个项目年费则超1000万，甚至超2000万 [7] - 企业愿意支付高价咨询费，主要源于咨询公司可能带来业绩的爆发式增长，实现“以小博大” [7][8] - 经典案例如特劳特服务王老吉，助其销售额从约2亿增长至近200亿，增长近百倍 [7][8] - 高价咨询费的另一成因是稀缺的战略咨询人才，头部公司一位有五六年经验的咨询师年薪酬可达100多万元，远高于广告公司 [8] 咨询效果的量化难题与成功因素复杂性 - 咨询公司的作用很难被量化，与合作客户签订合同时通常不会有明确的业绩增长承诺 [10] - 企业业绩快速增长不一定完全是咨询公司的方法奏效，也可能与市场红利爆发、企业自身能力及时代背景有关 [10][11] - 同一时期（王老吉增长阶段），怡宝、农夫山泉的收入规模也实现了指数级增长，表明消费力膨胀的市场环境是重要因素 [11] - 一家企业的成功涉及多重因素，绝非仅靠一家咨询公司或一句“超级口号”，背后涉及消费趋势、市场环境、产品定价等 [12] - 以西贝为例，其发展至今共用过20多家咨询服务公司，其中付费在千万级的就有4家 [12] 咨询行业存在的乱象与挑战 - 行业存在不专业、不规范行为，例如乱创理论、东拼西凑方法去忽悠企业，或通过设计一个Logo、与创始人合影就夸大自身价值 [11] - 部分公司存在抄袭等违规行为：华与华曾因涉嫌抄袭（如水星家纺案例被指与巴宝莉、爱马仕设计雷同）及违反广告法受到处罚，一次被没收广告费用8万余元并罚款100万元，另一次被罚款2万元 [12] - 部分营销咨询公司试图通过虚构信息提高品牌影响力，例如凯纳营销策划曾发布不实信息，宣称助力客户入选某品牌榜单 [13] - 近年来咨询行业分化加剧，广告公司竞争激烈、转行退出者多，头部战略咨询公司维持高单价，但中小公司生存艰难 [11] - 能推出成功案例的咨询公司寥寥无几，市场对咨询公司的真实水平、团队能力及方法论的前瞻性提出了极大挑战 [11] 人工智能对咨询行业的冲击与重塑 - AI技术的发展对依赖数据的咨询公司造成巨大冲击，目前整个咨询行业景气度较低，很多公司业绩大幅下滑 [14] - 国际和本土咨询公司均在向数字化转型和运营咨询方向发展，人工智能在此浪潮中扮演重要角色，正在重塑咨询公司的内部架构和流程 [14] - 由于人工智能应用普及，包括麦肯锡和波士顿咨询集团在内的全球顶尖咨询公司已连续3年未提高应届毕业生起薪 [14] - 人工智能提高了生产力，咨询公司无须从大量初级员工身上获取更多价值，对薪酬构成下行压力 [14] - 咨询公司正通过裁员与重组应对变化：埃森哲启动8.65亿美元重组计划，并在截至8月份的季度内全球裁员超过1.1万人，员工总数降至77.9万人；麦肯锡全球裁减200个IT职位；普华永道在美国裁减150名后台员工 [14][15] - 埃森哲宣布通过与OpenAI合作，为数万名IT专业人员配备ChatGPT Enterprise软件，以加快员工的人工智能技能提升 [14]