文章核心观点 - 2025年夏季，美团、阿里、京东三家平台在外卖行业展开激烈竞争，通过高额补贴进行“外卖大战”，导致平台自身出现显著亏损，并对餐饮商家利润及行业生态造成负面影响[1] - 尽管平台高管在财报电话会上反思竞争不可持续并表态将收缩投入，但截至四季度，补贴战并未完全停歇，只是力度和策略有所变化[2][15][16] - 平台参与大战的初衷各异：美团为被迫反击以守住市场份额，阿里和京东则旨在通过高频外卖业务带动即时零售和整体用户增长，但协同效应的财务回报尚需时间验证[9][11][12] 外卖大战的财务影响与投入 - 2025年第三季度，三家平台因外卖竞争导致销售和市场费用激增，合计多花费614亿元[1] - 美团销售营销开支由2024年同期的180亿元增至343亿元，增加163亿元[4] - 阿里销售和市场费用由2024年同期的324.71亿元增至664.96亿元，增加340亿元[4] - 京东营销开支同比增长110.5%至211亿元，增加约111亿元[5] - 激烈的竞争导致平台利润大幅下滑 - 美团核心本地商业经营利润在三季度转负，亏损141亿元[4] - 阿里三季度经营利润同比下降85%[4] - 京东包括外卖在内的新业务三季度亏损157.36亿元[5] - 从资金实力看，阿里现金储备最为雄厚，其现金及现金等价物、短期投资等合计超过5700亿元，而美团同期持有现金及现金等价物和短期理财投资合计约1413亿元[7] 平台竞争策略与成果 - 美团参战的核心目标是“用最低成本来确保单量”，财报显示其在一定程度上守住了市场份额，特别是在中高价订单市场保持领先，如在实付超过30元的订单中占有70%以上的份额[9][10] - 阿里和京东参战的主要目的是发展即时零售业务，试图通过高频的外卖订单为电商主业引流并开拓新增长点[11] - 阿里高管表示，其闪购频道已成为日均访问量过亿的核心频道，并完成了规模的快速扩张[11] - 京东高管指出，外卖业务带动了其App整体DAU的高速增长，用户数和购物频次均保持超过40%的同比增速[12] - 然而，外卖大战带来的巨额投入是否能有效转化为其他业务的具体营收增量，目前尚不明确[12] 行业现状与未来展望 - 平台高管公开反思并表态将调整策略 - 美团CEO王兴称价格战是“低质量低水平的恶性竞争”，表示将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与价格战[15] - 阿里CFO表示，三季度是闪购业务投入的高点，预计四季度投入将显著收缩[14] - 但实际市场竞争在四季度并未完全停止，只是补贴力度和策略发生变化 - 淘宝闪购的补贴优惠券依旧最多，力度最大[16] - 美团的优惠券力度整体上远不及三季度[16] - 京东的补贴主要体现在部分头部品牌上[16] - 餐饮商家反馈，四季度补贴仍在但力度减小，行业头部效应加剧，小品牌生存压力增大[18] - 商家及行业人士呼吁平台回归正常消费场景，以合理成本服务商家和消费者，避免助推行业恶性竞争[2][18][19]