行业战略定位升级 - 美妆行业正经历从“中国市场”到“中国模式”的价值跃迁，中国市场从巨大的销售市场转变为全球价值创造体系的核心部分[3][4] - 跨国企业对中国市场的重视不再仅源于未来的生意份额，更是出于对未来确定性的投资，开始围绕中国市场打造服务全球的价值创造体系[4] - 中国市场正从“超级市场”转变为“战略高地”，例如花王将芙丽芳丝全球总部迁至中国，本土化从“生产与适配”升维为“决策与定义”，中国诞生的产品与模式正获得“反向输出”全球的资格[71][77] 参展主题与展台设计理念 - 各美妆日化巨头将展台打造为传递品牌理念与科技实力的“美学空间”，通过设计语言与互动体验构建情感场域[7] - 欧莱雅以“美无限，耀八方”为主题，展台以“宇宙”为设计灵感，并设置“美之道”展区从历史文化和社会经济两方面解构美的影响力[8][9] - 宝洁主题为“创新点亮美好生活”，展台核心是“全链路创新可视化”，构建数智创新引擎区和可持续发展展区两大区域[11] - 雅诗兰黛以“重塑美妆新境、共赴蓬勃未来”为主题，展台采用流线型结构与梦幻光影营造“现代美学殿堂”[13] - 资生堂主题为“创美资生”，展台以“153年研发底蕴+亚洲专研实力”为核心，划分三大板块构建沉浸式体验空间[15] - 爱茉莉太平洋以“悦美向新”为核心，展台以“山茶花”为设计灵感，象征品牌历史底蕴[17] - 高丝集团主题为“美共生，善未来”，花王主题为“同美共生 质造未来”[19][21] 新品牌引进与战略布局 - 本届进博会迎来至少8个首展新品牌，覆盖医美专护、轻奢彩妆、专业美发、敏感肌修护等细分领域，折射出行业“从大众覆盖到小众深耕”的趋势[24] - 欧莱雅首发新品数量达26项，规模为历届之最，包括3个亚洲首发新品牌、4款全球及中国首发美妆科技和19款首发新产品[25] - 新品牌布局显示三大趋势：医美后护理成新蓝海、情绪价值融入品牌定位、专业细分品牌崛起[30] - 具体新品牌包括欧莱雅引进的Dr.G蒂迩肌、Miu Miu、植村秀专业美发；资生堂全球首秀的RQ律曜和进博首秀的芦丹氏；爱茉莉太平洋引入的瑷丝特兰；高丝集团引进的泰国高端品牌PANPURI等[25][27][28] 产品创新与技术突破 - 产品创新中成分突破与科技赋能成为最显著特征，例如理肤泉超分子水光家族通过超分子技术改造分子结构实现1+1>2的功效进阶[33] - 宝洁旗下OLAY第五代超红瓶首创“三步蛋白网重构科技”，资生堂“夜琉璃”轻盈霜运用“双廓线提塑科技”发现轮廓蛋白[35] - 雅诗兰黛集团冻龄白金蕴能黑钻赋活精华油融合长寿科学研究成果，高丝黛珂AQ舒活毛孔净澈精华油开创性运用量子计算机技术筛选配方[37] - 在品类端，头皮护理和多功能彩妆成为国际品牌抢滩的新高地，头皮护理从“基础清洁”向“精细化护理”升级[39] - 彩妆品类呈现多功效化趋势，例如梦妆四叶草防晒精华集精华、防晒、调色、隔离四大功效于一身，赫妍黑金气垫实现底妆品类创新[46] 科研投入与成分话语权竞争 - 国际美妆企业围绕长寿科学开启新一轮活性成分话语权竞争，加速成分市场心智培育[52] - 欧莱雅发布行业首份聚焦PDRN的白皮书，宝洁核心成分主题为“肽”并发布护肤肽白皮书，雪花秀汇集60年参萃创研将人参成分与品牌深度绑定，花王展示40年专研氨基酸晶析技术[54] - AI等前沿科技的应用为美妆企业贡献“新质生产力”，宝洁展示全链路智能化实践，花王推出智能小程序新功能，欧莱雅与阿里云签署战略合作备忘录全面加速美妆科技转型[56][58][60] 本土化创新与全球战略 - “在中国为中国，在中国为世界”的科研创新理念根植于跨国公司，中国速度、中国效率、中国生态、中国供应链构建的“中国式创新”正赋予全球美妆巨头创新动力[62] - 中国成为国际美妆巨头创美项目最佳的“试验田”和“模式孵化基地”，例如欧莱雅在进博会发布《新龄美》研究报告并布局两大“展中展”[63][65] - 花王集团战略方向调整为“本地化生产与日本技术同步”，计划以中国为生产基地将产品向整个亚太区出口甚至反向输出至日本，实现“中国造”的价值升级[71] 可持续发展与长期价值 - 更多可持续的战略被摆到台前，例如巴黎欧莱雅打造沉浸式“和花乐园”传递可持续发展承诺，宝洁展示“使命2030”进展，爱茉莉太平洋发布中国影响力报告，花王分享ESG进展[73][75] - 行业价值正从“贩卖美丽”转向“价值共赢”，商业的终极竞争是能否为用户提供“更美好的我”和“更值得的世间”[77]