组织架构调整 - 字节跳动于9月1日将KA直客等电商效果广告销售及运营团队划归抖音电商部门 品牌广告团队仍保留在商业化部门[1] - 今年4月巨量千川产品及产品运营人员从商业化部门转入抖音电商 生活服务营销平台巨量本地推团队同步调整 商业化部门保留算法人员[3] - 调整后抖音电商首次拥有完整广告产品与商业化团队 涵盖广告平台到一线销售运营职能[5][6] 业务运营优化 - 抖音电商整合M2（交易流量）与M3（广告流量）流量池分配权 由电商部门统一管理[5] - 巨量千川5月推出全域推广功能 商家可设置预算与ROI目标 系统自动分配全场景流量 减少人工操作[5] - 电商内容与广告流量占比目前已超过10% 每日8亿用户平均使用2小时 电商曝光量远超竞对[4] 财务业绩表现 - 2024年支付GMV约3.4万亿元 稳居中国电商前四 上半年GMV接近2万亿元[3] - 二季度GMV增速迫近40% 广告收入增速超40% 均显著高于淘宝 拼多多 京东[3] - 去年上半年低价策略导致GMV增速下滑 年底转向品牌商家后恢复增长[4] 业务模式挑战 - 直播电商退货率高 扣除退货后GMV排名第四 冲动消费特性推高商品成本[8] - 直播电商中间成本占售价20%-30% 同样标品价格通常比拼多多和淘宝更贵[8] - 部分美妆品牌如欧莱雅 雅诗兰黛已显著降低抖音品牌广告预算[9] 货架电商探索 - 2022年5月首页开设"商城"入口 尝试提供高性价比商品及白牌商家[9] - 2024年3月上线抖音商城独立应用 日活跃用户突破1000万 但客单价较低[10] - 商城与搜索入口GMV占比分别为25%和15% 独立应用当前重心为用户增长而非GMV[10] - 重点培养用户搜索商品习惯 搜索GMV突破被视为货架电商成功关键[10]