平台竞争态势 - 美团和淘宝闪购在2025年立秋期间展开大规模外卖补贴战 总订单量超过6亿单 其中茶饮咖啡占比过半[5][6] - 淘宝闪购采取攻势策略 单日订单量达去年平均的4-5倍 上周四五六单日均超1亿单 高于美团去年立秋规模[8] - 美团转向防御姿态 减少补贴投入 更注重已有用户的精细化运营 按用户全生命周期价值进行精准补贴[9] - 平台补贴规模巨大 仅上周四一天淘宝闪购在奶茶品类就投入4亿元补贴 主要流量平台效果广告单价较平日增长超两成[10] 订单与销售数据 - 8月7日当天美团和淘宝闪购共产生超过2.6亿个订单 为去年同期的两倍多 创历史新高[5] - 蜜雪冰城立秋当日卖出7500万杯饮品和冰淇淋 单店销量达去年平日三倍以上[6] - 瑞幸首日卖出2000万杯咖啡和奶茶 部分门店单日萃取数千份浓缩咖啡[6] - 茉莉奶白单店最高制作5000杯奶茶 平均11秒完成一杯[6] 品牌参与与策略 - 品牌参与顺序呈现梯度：先是库迪等新品牌 接着是蜜雪冰城 古茗 茶百道等平价品牌 最后是星巴克 喜茶等溢价品牌[19] - 蜜雪冰城总收入的95%来自向加盟商销售原材料 古茗该比例为75% 打折促销带动原材料销售增长[24] - 茶百道在二线城市单店GMV较蜜雪和古茗高出1-2万元 多家品牌6月店均GMV实现双位数增长[26] - 银流咖啡订单量较年初增长70% 原材料使用量翻倍 采购成本因规模扩大而下降[26] 供应链与运营挑战 - 库迪加盟商面临严重供应链断裂问题 杯子 杯托 吸管 小票纸 厚椰乳等物料都出现过断货 持续时间从一周到一个月不等[16][32] - 古茗门店通过提前调整排班应对高峰 早班延后1小时下班 晚班提前1小时上班 支付18元/小时加班费[32] - 冰原料成为瓶颈 古茗门店营业额达1.7万元后无法继续制作冰饮 而霸王茶姬因产品用冰量少可实现4-5万元营业额[32] - 柠季采用动态调节接单设置策略 当排队达500杯时关闭接单 200杯以下重新开启[24] 加盟商经营状况 - 库迪加盟商日均销量从4月的近250杯下滑至200杯 下降20% 保本线为150杯[16] - 加盟商参与活动需精打细算 最佳活动能带来单量增长且保证利润 最差活动导致负利润亏损[18] - 外卖订单利润较低 同样数量外卖单的利润仅为自取单的1/3到1/2[28] - 银流咖啡因门店面积小(30平方米以下) 外卖占比高 水电租金负担轻 具备特殊优势[27] 行业长期影响 - 茶饮咖啡快速饮料化 品牌价值加速消解 消费者更关注价格而非品牌[28] - 外卖占比持续提升 柠季外卖贡献GMV从35%升至45% 除非订单量翻倍否则盈利水平将下降[29] - 小红书奶茶类目帖子打开率和阅读率都在降低 显示品牌关注度下降[28] - 所有品牌都在担心破价风险 如何让习惯低价用户重新接受15元以上定价成为挑战[28] 一线运营实况 - 全国超过40万家茶饮店由数百万店员维持运转 部分品牌要求背诵几十页标准作业流程[31] - 店员工作强度极大 有人数月瘦20斤 有人在睡梦中手舞足蹈模拟打包动作[31] - 瑞幸给直营店员工每人发88元红包 星巴克给每位员工发放100认可积分(价值100元)[35] - 县城茶饮店员月薪4500元 早晚班轮班 无社保但有社保补贴[35]