文章核心观点 - 新年伊始，中国商业银行零售财富管理领域的竞争加剧，多家银行密集推出2026年“资产提升好礼”活动，通过权益奖励争夺客户资产管理规模，标志着行业竞争从产品销售升级为客户整体金融资产的深度运营与存量争夺 [1] - 在利率下行、息差收窄的背景下，财富管理业务成为银行业务发展的新动能，但行业面临的关键挑战在于如何超越短期活动思维，构建提振零售AUM业务的长效机制 [1] 零售AUM“争夺战”现状 - 多家金融机构，包括农业银行、南京银行、永丰银行（中国）及多家区域性农商行，于2026年初密集上线资产提升活动，活动周期普遍持续至2026年3月底 [3] - 活动通过设置资产提升档位，奖励积分、小豆、微信立减金等权益，旨在撬动用户优化资产配置，目标同时瞄准“存量资产盘活”与“增量资产引入” [3][4] - 农业银行活动设置七级提升档位，最低档为资产提升10万元（含）—30万元（不含）奖励5.2万小豆，最高档为提升600万元以上（含）奖励240万小豆，计入资产包括存款、理财、基金、保险、国债等 [3] - 南京银行活动聚焦金卡及以上客户，推出“提升有礼”与“配置有礼”，“提升有礼”按客户当月月日均金融资产每提升1万元奖励1000综合积分，每月上限8万积分 [4] 行业竞争趋势与转型驱动 - 银行财富管理竞争已从产品销售层面，全面升级为对客户整体金融资产的深度运营与存量争夺战 [5] - 行业转型核心趋势包括：从存贷利差主导向以资产管理费、综合服务费为代表的中收驱动加速转型，AUM成为衡量零售竞争力的更关键指标 [5] - 竞争焦点从单一产品收益比拼，转向以客户为中心的资产配置与全生命周期服务能力比拼 [5] - 数字化运营能力至关重要，通过线上活动精准触达和激活长尾客户已成为标准动作 [5] 短期活动的价值与长期挑战 - 短期活动对提振AUM增速能起到立竿见影的刺激作用，有助于盘活睡眠客户与吸引短期资金流入 [6] - 活动成功的关键在于能否转化为可持续增长动力，即带来客户黏性与综合收益的实质性提升 [6] - 成功的活动通过引导客户将更多资产集中于银行并开展多元配置，能增强客户转换成本与服务依赖度，从而提升黏性 [6] - 对银行而言，活动不仅能直接做大AUM基数，更能通过带动理财、基金等产品销售增加中收，通过资金沉淀稳定低成本负债，并通过深化服务挖掘交叉销售机会，实现从规模到价值的转化 [6] 零售AUM业务发展现状 - 零售AUM是衡量银行零售业务综合实力与财富管理水平的关键指标 [7] - 以招商银行为例，截至2025年三季度末，其零售客户达2.20亿户，较上年末增长4.76%，管理零售AUM余额约16.6万亿元，较上年末增加1.7万亿元，增幅11.19% [7] - 平安银行2025年9月末零售客户数1.3亿户，较上年末增长1.6%，管理零售AUM 4.21万亿元，较上年末增长0.5% [7] 行业高层战略方向 - 交通银行副行长周万阜指出，银行财富管理业务要从产品导向向客户导向转型，以客户需求为中心构建良好的服务生态 [8] - 兴业银行党委书记、董事长吕家进强调，要坚决从“向客户推销产品”向“帮客户配置资产”转变，提升多市场遴选策略与组合产品的专业能力，丰富产品货架，做好投资者适当性管理 [8] 构建长效增长机制的关键 - 专家指出，构建提振零售AUM长效增长机制需超越短期活动思维，从系统能力建设维度持续发力 [8] - 关键举措包括：深化客户分层与精细化管理，为不同客群提供差异化资产配置解决方案与服务体验 [8] - 必须持续加强投研与投顾专业能力建设，以创造价值赢得客户长期信任 [8] - 推动渠道协同与生态构建，打通线上线下，并围绕核心金融需求拓展生活生态，提升客户停留时长与活跃度 [8] - 强化数据与科技赋能，利用数据洞察驱动精准营销与服务触达，通过智能工具提升投顾效率与服务半径，最终形成一套贯穿客户识别、需求触发、资产配置、长期陪伴的完整运营体系 [8]