核心观点 - 贵州茅台核心产品53%vol 500ml飞天茅台在i茅台平台常态化上线后持续引发抢购热潮 上线即售罄 同时公司调整购买规则并召开经销商会议 标志着其渠道改革与营销市场化转型进入关键阶段 此举旨在加强终端价格管控 直接触达消费者 并推动从经销商依赖向渠道多元化体系转型 [1][6][7][8][9] 产品销售与市场反应 - 53%vol 500ml飞天茅台自1月1日起在i茅台平台每日上架 至1月6日已进入第六天 仍保持“上架即售罄”的热度 记者多次尝试抢购均未能成功 [1][5] - 元旦假期三天内 已有超10万名用户通过i茅台平台完成购买 为满足春节前需求 平台自1月4日起将用户单日购买上限从12瓶调整为6瓶 [1] - 同期开售的贵州茅台酒（丙午马年）经典版（1899元/瓶）和礼盒装（3789元/2瓶）同样迅速售罄 [1] - 消费者成功下单后可选择“门店自提”或“邮寄到家” 自提目前仅支持42家自营门店 订单每满6瓶按整箱发出 [6] 渠道改革战略分析 - 飞天茅台上线i茅台是公司整体渠道战略深层变革的标志 并非简单的渠道扩展 [6] - 此举旨在通过直营渠道加强终端价格管控 抑制市场投机行为 同时借助数字化路径直接触达消费者 构建品牌私域流量 在高端消费理性化背景下以价格透明化巩固大众市场信任 [6] - 这是品牌在存量竞争阶段主动贴近消费者、强化市场主导权的关键战略落子 [7] - 公司正通过“自营+经销+代售+零售”多元模式联动 推动线上线下融合 思路从“渠道管控”升级为“渠道共建” 也是品牌从单纯“卖酒”向推广“生活方式”转变的体现 [9] - 飞天茅台登录i茅台有效完善了各渠道产品结构 是对茅台全渠道销售体系的重要补充 [9] 对经销商体系及市场价格的影响 - 此举对传统经销渠道的价格体系产生直接影响 多位经销商预计自身生意将受影响 门店产品价格可能随之下行 [1][8] - 有经销商表示其店内当前飞天茅台售价为1600元/瓶 但判断后续价格会下降 并认为不会再出现以往2000多元的情况 [8] - 市场数据显示 飞天茅台散瓶批发价一度跌破1499元官方指导价 1月4日第三方平台报价为1490元/瓶 较去年12月24日1590元/瓶的阶段高位下调100元 [1][8] - 有烟酒店经营者已采取“按需进货、快进快出”策略 受影响有限 但指出之前高价进货囤货的经销商面临降价亏损风险 [8] - 短期来看 直营渠道扩展会摊薄部分经销商利润空间 但长期有助于经销商实现利润结构多元化 对其长期稳定发展有积极价值 [9] 公司高层表态与行业背景 - 2025年12月28日 茅台召开全国经销商联谊会 主题为“坚持以消费者为中心 全面推进茅台酒营销市场化转型” 董事长陈华指出 希望渠道商保障合理利润的同时转变经营理念 摒弃“躺赢”思维 将重心转向精准触达消费群体、提升消费体验、深耕市场价值 [7] - 陈华坦言 白酒行业仍处于深度调整期 普遍面临库存高企、价格倒挂等挑战 传统主力消费需求有所减弱 但他同时指出 随着经济新旧动能转换、新兴产业成长及中产群体持续扩大 茅台酒市场依然拥有广阔发展空间 [7] - 公司2025年前三季度实现营业总收入1309.0亿元 同比增长6.3% 归母净利润646.3亿元 同比增长6.2% 其中第三季度收入与利润增速分别为0.3%与0.5% 较前期有所放缓 [7] 长期转型意义 - 长远来看 此举是茅台从“经销商依赖型”向“渠道多元化”转型的关键一步 [9] - 有助于持续提升直营比例、优化利润结构 更能将消费者数据与品牌忠诚度掌握在企业手中 从而构筑更坚实的品牌护城河 [9]