核心观点 - 文章核心观点：以比亚迪、零跑、小鹏为代表的，依靠性价比和销量规模在中低端市场取得成功的车企，在向高端市场转型时面临巨大挑战，其根源在于难以摆脱“性价比”和“低价”的品牌标签，以及未能构建起支撑高端品牌的价值生态体系 [7][18][20][29] 比亚迪与赛力斯（问界）经营表现对比 - 比亚迪2025年表现：全年总销量460万辆，同比增长7.73%，其中海洋网和王朝网合计贡献407.5万辆，占总销量88% [1]；2025年前三季度累计销量326万辆，同比增长18.64%，营收5662.7亿元，同比增长13%，但净利润233.33亿元，同比下降7.55% [3]；前三季度累计产量3,213,569辆，去年同期为2,760,910辆 [4] - 比亚迪单车盈利：基于前三季度数据计算，每卖一辆车赚约7157元 [6] - 赛力斯（问界）2025年表现：问界汽车全年新车交付突破42万辆，同比增长9.25% [1]；公司前三季度总销量34.07万辆，其中新能源汽车销量30.46万辆，同比下滑3.82%，营收1105.34亿元，归母净利润53.12亿元，同比增长31.56% [4] - 赛力斯单车盈利与结构：基于前三季度数据计算，每卖一辆车赚约15591元，是比亚迪的两倍以上；“锚定高端不动摇”的问界贡献了赛力斯收入的90% [6] - 问界高端市场成功：问界M9平均成交价稳定在55万元，是50万元以上豪华车市场销量冠军，终端市场长期保持不打折，甚至出现加价选装，得益于华为和宁德时代的技术背书及旺盛的终端需求 [19] 中低端市场成功路径与当前困境 - 成功驱动力：比亚迪、零跑等品牌的崛起，核心驱动力是“性价比”，在2021至2023年新能源汽车普及关键期，价格是多数消费者的首要考量 [7] - 市场回报：比亚迪12月销量42万辆，其中王朝和海洋网贡献超34万辆，占比超80%；11月销量48万辆，两大系列贡献42.3万辆，占比近九成 [8]；零跑凭借“半价理想”定位，连续9个月稳坐新势力销量榜首，12月销量超6万辆，同比增长42%，2025年全年累计交付59.66万辆，同比增长103% [10]；小鹏汽车聚焦15万元以下市场，凭借MONA M03连续多月交付量超3万辆 [12] - 面临的困境：1) 价格战与利润压力：销量基数扩大、竞争加剧导致价格战愈演愈烈，为维持优势而采取的降本增效措施带来隐患 [14]；2) 质量投诉：第三方平台出现电池续航虚标、刹车故障、车机卡顿等核心问题投诉，加深“便宜没好货”的刻板印象 [14]；3) 品牌圈层固化：形成“比亚迪是网约车专属”、“零跑只适合预算有限家庭”等固有认知，在高净值用户群体中根深蒂固 [14] 高端化尝试的挑战与失败原因 - 高端化尝试：比亚迪推出仰望、腾势、方程豹；零跑推出D19车型；小鹏推出X9等车型，试图进军中高端市场 [14] - 市场反响不佳：比亚迪高端产品销量与声量远不及主流车型，例如仰望U8在11月仅销售28辆 [15][18] - 失败原因分析： - 策略错误：将中低端市场的“性价比逻辑”直接套用于高端化，试图以“更高配置、相对低价”破局 [18] - 品牌认知连贯性：消费者认为品牌的工艺底蕴、品质标准和服务水准具有连贯性，主流产品留下的印象（如工艺细节或可靠性问题）会使其对品牌是否具备高端制造体系产生怀疑 [18] - 价值落地偏差：高端车的核心是技术落地为用户价值（如底盘高级感、舒适与安全感），而非简单的参数堆砌 [18] - 价格体系混乱：为追求销量，腾势N7、方程豹豹5等车型上市后不久便大幅降价，削弱了品牌价值、稀缺性与定价权威 [18] 高端市场的成功路径与行业趋势 - 成功案例参考： - 蔚来汽车：在30万元以上市场获得认可，12月单月销量超4.8万辆创历史新高，同比增长54.6%，其核心是构建了从产品到服务的完整价值体系，包括与顶尖伙伴合作夯实品质、自建充换电能源网络解决用户焦虑、通过NIO House和专属服务打造高粘性用户社群 [21][24] - 高端品牌生态：消费者认为高端车型不仅是产品，还需过硬的品质、做工、安全感、尊贵售后、贴心服务及创新研发叠加的荣耀感，高端品牌是一个生态 [24] - 行业趋势变化： - 消费主体变化：2025年12月新能源渗透率首次突破60%达61.8%，随着渗透率提高，换购用户正逐渐成为车市消费主力 [24][27] - 消费决策转变：麦肯锡报告指出，单纯降价对购车决策的刺激效应已持续减弱，拉动作用降至不足4%，多数消费者更关注品质与体验 [27][29] - 消费者观念转变：曾购买低价新能源车的消费者表示，因遭遇续航虚标、质量等问题，再次购车时更看重安全性、可靠性、耐用性和省心程度，宁愿多花钱选择做工扎实、服务靠谱的品牌 [29] 未来突围方向 - 根本转变：以比亚迪为代表的车企需彻底跳出以价换量的路径依赖和性价比竞争怪圈，实现从“卖产品”到“卖价值”的转变 [20][29] - 核心任务：解决低价基因与高端价值需求之间的矛盾，向市场传递技术底蕴、高品质工艺及专属尊贵服务，以打破品牌天花板 [20][29]