核心观点 - 2025年中国互联网行业爆发了规模空前的“即时零售”大战，阿里巴巴、美团、京东三大巨头投入巨资进行全品类近场零售争夺，导致平台普遍出现严重亏损，商家盈利受损，但同时也显著扩大了市场规模，改变了消费习惯，并推动了商业模式的迭代与线上线下融合 [2][6][8] 战损与财务表现 - 阿里巴巴2026财年第二季度（自然年2025年Q3）营收2477.95亿元，同比增长5%，但净利润同比下滑53%，经营利润同比暴跌85%，主要因对“淘宝闪购”的巨额投入，销售和市场费用高达665亿元，同比激增104.8% [2] - 阿里巴巴即时零售收入达229亿元，同比暴涨60%，淘宝闪购日订单峰值在8月达1.2亿单，公司表示第三季度是投入高点，已实现单位经济效益显著优化，每单亏损较七八月降低一半，并计划下季度收缩投入 [3] - 美团2025年第三季度营收955亿元，同比增长2%，但净亏损高达186亿元，创下自2018年上市以来单季度最大亏损，高盛估算其每笔即时配送订单平均亏损约1元 [3][4] - 京东第三季度新业务（包含外卖）亏损达157亿元 [4] - 行业专家指出，三巨头均处于亏损状态，尚未实现盈利，核心目标是抢占市场份额 [4] 市场份额变化 - 据艾瑞预测，淘宝通过将即时零售接入主站，市场份额大幅提升，预计已达30%左右 [4] - 美团市场份额由原先8:2格局中的80%下降至约60% [4] - 京东市场份额不足10%，为7%—8% [4] - Bernstein数据显示，阿里外卖商家端App日活已达到美团的80%，而夏季初仅为其一半 [4] 对商家的影响 - 连锁餐饮品牌面临“增量不增收”问题，外卖补贴分流堂食客群，导致人效和毛利率下滑 [5] - 中小商家议价权低，被迫承担部分补贴成本，陷入利润暴跌困境 [5] - 复旦大学研究显示，竞争加剧期商户总订单量平均增长7%，但实收金额平均下降约4% [5] - 瑞幸咖啡CEO指出，过高的配送成本与现制咖啡的主流价格区间不相匹配 [5] 市场需求与习惯变化 - 补贴显著激发了即时零售市场潜力，市场从8000万单扩容到2.5亿单 [7] - “线上下单，30分钟送达”从应急选择变为日常消费习惯，尤其在生鲜快消、母婴宠物、美妆个护、急需的3C小家电等品类 [7] - 即时零售解决了老年人出行不便、白领加班采购困难等多个核心消费痛点 [7] 商业模式与生态协同 - 大战本质是电商巨头对本地生活霸主的边界渗透，深层逻辑是推动“远场电商”与“近场电商”进一步融合 [8] - 阿里巴巴战略意图清晰，以外卖高频入口撬动流量，反哺淘宝天猫电商生态，实现“远场”与“近场”协同，数据显示闪购带动手机淘宝8月DAU增长20%，“双11”期间淘宝闪购零售订单同比增长超2倍 [3] - 巨头采取差异化打法：阿里依托支付宝、线下碰一碰、淘宝闪购等资源，形成最强生态协同能力；京东聚焦3C、电子产品等优势品类；美团大力铺设“闪电仓”，旨在降低履约时间与成本 [9] 对线下实体业态的激活 - 商超、便利店、菜场等传统线下业态通过平台获得额外订单增量，部分实现50%—60%销售增长 [10] - 线上线下关系由竞争转为高度协同，门店成为即时零售基础设施的一部分，平台的数据工具反向赋能线下门店优化选品、库存和运营 [10] - 即时零售带来了广告营销模式的革新，使广告投放从“种草认知”转向“决策即时转化”，提升品牌商的转化率与广告实效 [10] 未来竞争趋势 - 主要玩家已表达持续高强度补贴不可持续，行业专家预测三家平台可能逐步减少补贴并最终同步退出，形成行业默契 [11] - 竞争正从价格转向效率、生态与体验等更深层次，效率之战核心是履约成本与体验的平衡，生态之战在于各公司内部业务的协同能力 [11] - 竞争将深入更多垂直品类，如美妆、服饰的“线上下单、门店发货”，药品的即时配送，服务可靠性、商品丰富度、售后保障成为关键 [12] - 抖音有望在2026年正式进入即时零售领域，可能采用“前端流量+后端合作运力”的轻资产模式，与第三方服务商合作履约 [13]