中国线上消费品牌指数(CBI)核心观点 - 中国消费者的品牌消费意愿持续增强，线上引领增长的趋势更加显著[1] - 品牌经营中，大促与平峰期可形成相互促进的良性循环，平峰期的稳态经营及将大促红利转化为持续复购和长期沉淀尤为关键[1] - 2025年第三季度CBI指数较2023年同期增长4.4%，同比去年同期提升0.92%[1] 线上消费市场趋势 - 中国品牌消费市场平峰期活力不减，2025年双11实现最近四年最好增长[1] - 大促负责完成声量与规模跃迁，平峰期是快消品牌进入消费者日常选择集合的关键节点[1] - 2025年第三季度快销品行业线上销售额同比增长16.8%，增速高于2024年同期的14.3%，线上引领增长趋势显著[3] 品牌经营策略转变 - 平峰期作为大促的承接阶段，是品牌造血窗口，复购是品牌成功的关键[3] - 通过精细化流量承接、会员留存与复购机制建设，品牌能保持稳定基本盘，并在后续大促中释放更高质量增长潜力[3] - 品牌经营核心从依赖平台流量和价格战，转向聚焦场景驱动及购买心智[3] - 场景化叙事成为品牌造血关键，品牌需将产品融入具体生活切片，如礼赠仪式、定制服务、悦己体验，以强化用户黏性[3] 品类增长逻辑与案例 - 在电商平峰期，不同品类增长逻辑各有差异[3] - 上榜快销品牌多强化节日礼赠或“悦己”心智，例如某彩妆品牌融合“新中式”与“年轻化设计”，主打“悦己收藏”和“梳妆台美学”场景[4] - 服饰类上榜品牌着重审美叙事与搭配方案[4] - 新上榜的某食品品牌结合中秋节令与社交场景，以“特大月饼”出圈，带动用户高客单转化[4] 平台选择与运营 - 品牌要在平峰期积累心智、增加复购，选择能够进行深度品牌运营的平台很关键[4] - 品牌可利用平台全域基建，充分利用发布新品、换季等节点，将会员、老客等资源转化为复购[4]