品牌营销环境与消费者行为变迁 - 2025年品牌竞争格局发生显著变化，用户注意力因多元化信息渠道而碎片化，不再盲目追随品牌知名度，转而青睐能产生共鸣的品牌 [2] - 品牌营销需争取有“活人感”的用户，年轻用户自我意识增强，更信任、喜爱并能与之产生共鸣的品牌 [3] - 市场规律未变（消费者追求更便宜、更近、更快获取的商品），但消费者本身已改变，品牌需调整对用户需求的理解与营销方式 [5] - 社交媒体、短视频等线上渠道是主要信息来源，但用户时间与媒介渠道碎片化增加了品牌进行有效信息输出的难度 [6] 品牌营销新策略与手段 - “情绪营销”成为品牌破局的有效手段，用户对产品不仅限于功能性需求，还要求情绪价值 [2][5] - 品牌需进入消费者生活场景，竞争用户时间，例如奈飞通过售卖零食进入追剧场景，Jellycat通过线下店“拟人化互动”提供沉浸式情绪价值 [5] - 品牌需善于运用AI技术，AI不仅是工具，也可作为“创意合伙人”，例如可口可乐用AI分析全球口味趋势和用户对“未来”的想象，进行品牌推广 [6] - 品牌战略需在“短期销量增长”与“长期品牌塑造”间寻找突破口，核心是问出“真实的用户问题” [6] - 品牌需关注用户使用产品的本质需求以构建应用场景，例如Grid Coffee通过讲述咖啡豆产地故事为消费者创造社交谈资 [7] - 品牌需创造与用户互动的机会，例如给用户创造“谈资”成为社交货币，并通过时间积累打造长期价值 [10] 爆款产品打造路径与案例 - 爆款产品承载消费者情绪价值，并能帮助品牌获得更大市场机会 [8] - 安踏高端潮流子品牌SV（SNEAKER VERSE）通过打破传统运动鞋纯功能性导向，转向高端化、潮流化，拥抱年轻消费群体，走差异化道路 [8] - SV品牌通过艺术化设计和高端选址（北京三里屯首店）验证高端场景可行性，后经历关闭低效门店、风格再探讨的摸索期，并重新梳理渠道策略，在线下打造不同风格主题店 [9] - SV推出研发周期长达两年的ECLOSION TYPE 1篮球鞋，售价1799元，成为“小爆款”，证明运动鞋产品做“附加值”可行 [8][9] - 当用户需求和销售渠道出现新变化时，品牌通过产品设计、渠道等全链路创新，有可能创造爆款、实现高溢价 [9] - 品牌在探索爆款过程中需勇于试错，用实践检验，“用PPT去分析”无法完善产品方向 [10] 品牌增长的核心要素与未来方向 - 情绪价值是影响消费者决策和品牌营销的重要因素，其重点在于“价值”，是超越产品功能性与消费者产生的情感共鸣，创造此价值需前期市场与用户调研及详细营销策划 [10] - 品牌营销的未来将是多维度、跨平台、深层次的融合与创新，品牌需看到消费者对更多元场景、个性化产品及情绪价值的需求，才能获得更大增长机会 [10] - 全球化品牌如31冰激凌，通过适应不同区域市场文化，改变产品包装和销售方式（而非产品口味）来赢得用户 [5] - 解决用户痛点是关键，例如一家国产女鞋品牌专注研发“更舒适”的时尚女鞋从而打开美国市场，一家游戏公司将医疗训练游戏化开发颈椎康复数字产品并获得二级医疗器械认证，打开新市场 [6] - 一家疗愈酒店通过针对残障群体等具体细分非常多需求类别，提出针对性服务，提升了效益 [7]