行业核心观点 - 2025年旅游行业的核心趋势是消费者从追求热门景点转向主动寻找契合自身情绪价值、能够沉浸体验的理想生活方式 旅游目的地正转型为近悦远来、主客共享的美好生活新空间 彰显了文旅扩大内需、拉动消费的巨大潜能 [1] 消费理念与需求转变 - 旅游消费理念转变为“我的行程我做主 我的体验我定义” 人们不再盲目追随热门景点或他人足迹 [2][5] - 消费更多从商品型转向体验型、服务型 旅游不一定非要去景区 一场融合球赛、文化、美食的体验同样能带来饱满的情绪价值 [2] - 游客对情绪价值的追求推动变化 一些意想不到的场景如以交通功能为主的贵州花江大桥在假日期间创造了巨大的旅游收入 成为旅游新空间 [2] 文旅融合与场景拓展 - “文商体旅”融合发展带动效应显著 “跟着赛事旅行”“跟着影视旅行”“跟着演唱会旅行”在2025年接续破圈 体育赛事的流量在场外转化为文商旅消费的增量 [2] - 消费场景更加复合 非遗市集、沉浸式文旅、潮玩体验店等消费场景加速向“新” “文旅+”“+文旅”叠加出各种可能 [3] - 旅游景区可以不是游客出行首选目标 演出、马拉松、美食等足以让人心生向往 书店、博物馆、美术馆等城市文化空间以及菜市场、老商街等本地人日常生活场景成为旅游休闲新空间 [3] - 新型商业项目如胖东来、文和友等备受青睐 [3] 市场格局下沉与县域旅游崛起 - 旅游市场格局呈现下沉化特征 过去热点多集中于北京、西安、上海、桂林等传统名城 如今“神州无处不风景”正成为现实 [5] - 2025年部分县域旅游发展增速赶超大中城市 山西隰县、贵州榕江、河北正定等一批宝藏小城成功跻身网红打卡地 [4] - 安徽广德凭借炖锅、奶茶、桃酥“三件套”走红 线上话题浏览量突破50亿 线下全域过境游客已超过400万人次 [4] - 县域旅游一头连接城市 一头连接乡村 城市是“奔县游”的重要客源地 例如广德地处长三角几何中心 两小时交通圈覆盖上海、杭州、南京等城市 天然契合长三角游客短途出游、微度假需求 [4] - 随着旅游资源开发深入 县域内大量乡村旅游资源被串联起来 例如福建光泽县寨里镇建设露营基地、打造网红咖啡馆和民宿 其露营基地2025年上半年开业 一到周末15个帐篷要靠“抢”才能订上 [4] - 游客走进县域为当地经济社会发展注入新活力 咖啡馆、餐厅、民宿、酒店等业态不断进入 资本与专业人才持续涌入 [6] 入境旅游市场升温 - 2025年随着入境游便利化举措深入推进 签证通关、国际交通、消费支付、景点参观、购物退税等环节服务更加便捷 我国入境游市场不断升温 [7] - “China Shopping（中国购）”成为海外社交平台热门话题 [7] - 根据《2024—2025跨境旅游消费趋势研究报告》 随着中国免签政策对停留时长的持续放宽 2025年上半年各年龄段外国游客入境停留时间持续变长 1天至3天短期旅行比例下降 更多入境游客倾向于深度体验中国文化魅力 [7] - 外国游客最喜欢白族三道茶、扎染等少数民族文化体验环节 [7] - “中国制造”商品极具质价比 从服装、食品到小家电、智能家居 手机、电脑、智能穿戴设备、无人机等成为“反向代购”热品 [7] - 入境游客购物消费增长显著 占比同比提高8% 增长主要由交易卡数大幅上升推动 得益于银行卡受理环境持续优化 [8] - 离境退税服务效率显著提升 “即买即退”服务让平均退税时间大幅缩短 优化了游客购物体验 释放了入境消费潜力 [8]