文章核心观点 - 银行业传统的“开门红”营销活动已从2010-2020年的黄金时代步入当前的遇冷与转型阵痛期 这标志着一个依赖规模扩张和时代红利的旧时代结束 以及行业向价值与服务驱动模式转型的开始 [1][3][11][15][24][25] 行业周期与时代背景 - 黄金时代 (2010-2020年)：经济处于上行周期 居民财富增长 企业融资需求旺盛 金融市场增量空间巨大 为“开门红”狂欢提供了基础 [3][4][16][17] - 重要分水岭 (2020年起)：经济增速放缓 居民收入预期趋于理性 利率持续下降 企业融资需求出现“断崖式收缩” 市场从增量竞争进入存量博弈阶段 [5][6][19] 过去“开门红”的运作模式与特征 - 总行策略：释放专项信贷额度 推出专属高息理财和贴息存款 设置“千万级”业绩奖金 并通过每日排名和约谈问责等方式进行高压激励 [4][17] - 任务分解与执行：分行将存款、贷款、理财、信用卡、保险等核心目标拆解成几十个子项 层层下压至每个网点和个人 实行日复盘、周加班、月检讨的强考核机制 [4][17] - 基层营销盛况：网点布置大量促销礼品（如米面油堆成小山、电饭煲、空气炸锅、千元购物卡） 员工全天候营销 下班后仍进行扫街、社区推广、对接企业客户等拓客活动 [4][17] - 同业竞争：竞争白热化 例如通过将三年定存利率上浮0.2%至0.3%并附赠礼品等方式进行“内卷” [4][18] - 员工状态与回报：员工虽累但充实有盼头 一个“开门红”下来不少人能攒下“小半年的工资” [5][18] 当前“开门红”面临的挑战与困境 - 市场需求变化：客户资金分流至基金、保险、国债等多元理财渠道 优质信贷客户“一客难求” [6][19] - 银行经营两难：银行既要冲刺信贷规模指标 又要严控不良率 客户经理常面临客户资质不达标或融资意愿低的问题 [6][19] - 监管环境收紧：严监管红线彻底堵死了过去违规揽储、变相贴息、夸大宣传等粗放打法 [6][19] - 指标压力只增不减：在存量市场阶段 “开门红”指标（如存款规模、中间业务收入、普惠贷款、零售转型、数字银行建设等）仍层层加码 子项繁多 [6][20] - 营销效能低下：尽管形式（挂横幅、堆礼品）依旧 但网点人气“肉眼可见地冷清” 员工主动上门拓客屡吃闭门羹 营销手段高度同质化 [8][22][23] - 组织士气低落：员工从相信“只要拼就能成”转变为“尽力就好”的自我安慰 加班内容多为应付台账填报和数据核对 复盘会充满吐槽而缺乏有效对策 [8][9][23] 行业转型的必然性与新方向 - 转型驱动因素：利率市场化导致利差不断收窄 迫使银行业必须转型 [11][24] - 发展模式转变：行业正从依赖利差和规模扩张的“躺赚”模式 转向“轻资本、重服务、强风控”的价值驱动、服务驱动模式 [11][24] - “开门红”遇冷被视为行业走向成熟的必经之路 促使银行放弃短期的价格战与规模战 转而追求沉淀长期价值 [10][11][24]