政策核心内容 - 国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办于12月20日联合发布《互联网平台价格行为规则》，明确禁止以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品或提供服务 [2] - 规则旨在规范平台价格行为，禁止低价倾销、价格欺诈、强制补贴等不正当竞争行为，并要求动态定价、补贴促销等规则公开透明 [3] - 规则设有例外情形，降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品、临期商品等，或有正当理由降价提供服务的不受此限 [2] 对行业竞争格局的预期影响 - 规则将削弱互联网平台“烧钱换市场份额”的能力，促使依赖补贴和低价策略的企业重新审视定价策略和商业模式 [2][3] - 预计当前如火如荼的平台“价格战”将快速降温，平台之间的激烈竞争态势对股价的影响仍将持续一段时间 [2][4] - 部分通过大额补贴抢占市场份额的平台行为将受到遏制，整个产业链的盈利困难局面有望得到改善 [4] 对平台企业经营与策略的潜在影响 - 短期内，部分公司的营收增长可能面临一定压力，企业需要调整经营策略，受益需要一定时间 [2] - 长期来看，规则有利于行业健康发展，企业需要转向更加健康可持续的发展路径，例如提升服务质量、产品差异化、聚焦效率提升、人工智能AI应用及供应链优化 [2][3] - 规则落地后，美团、京东集团、阿里巴巴等平台在外卖大战中的补贴空间将被压缩，对行业盈利能力修复构成利好 [3] 市场反应与估值展望 - 截至12月22日中午收盘，美团、京东集团、阿里巴巴等相关港股个股上涨幅度均在1%以内 [2] - 恶性“价格战”结束后，互联网平台可提高盈利可持续性，随着AI科技属性提高，估值也会有提升空间 [3][4] - 有业内人士认为，新规让香港上市的互联网平台估值有提升空间 [2] 规则执行面临的挑战 - 如何定义“低于成本”需要更明确的标准，执行层面面临较大挑战 [2][4] - 互联网平台销售的商品和服务部分为非标准化产品，难以横向比较价格是否低于成本，例如不同外卖平台在服务流程、配送时间等方面存在差异 [4] - 如果以企业整体盈亏作为衡量标准，可能阻碍部分小型或高成长企业的发展；如果仅以直接成本计算，则因直接成本在整体成本中占比较小，难以全面反映企业真实成本结构 [4]