监管政策动向 - 市场监管总局于2025年12月12日发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，旨在针对广告市场中利用引用第三方报告批量制造“行业第一”以及“大字吸睛，小字免责”等加剧行业“内卷”的问题进行规范 [1] - 《指南》共22条，对《广告法》相关条款作出了进一步细化的解释和说明，以回应当前广告市场反映集中的问题 [1] “大字吸睛，小字免责”现象分析 - “大字吸睛，小字免责”是指经营者在广告中以醒目方式突出有利信息，同时将限制条件、风险提示等关键信息以字体极小、位置隐蔽或高度专业化表述呈现，导致消费者难以注意或理解的行为 [2] - 该现象的本质是信息披露方式造成的实质性误导，而非单纯的形式问题 [2] - 此类现象在广告领域历史悠久，自19世纪末报纸广告时期便已出现，并在1995年《广告法》实施后，随着市场规范，商家更多地利用此方式进行风险规避和误导营销 [4] - 现象普遍的原因包括：在流量竞争和“内卷式营销”环境下，夸张表达更具短期吸引力；广告引证内容专业性强导致执法存在取证难、认定难的问题；以及消费者在信息处理上处于天然弱势 [5] 《指南》的具体规范内容 - 《指南》第10条规定，表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的文字、图片、音频、视频，其字体、字号、颜色或语音清晰度需满足公众能清晰识别的要求 [2] - 《指南》第11条规定，不得利用减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式，对商品性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容作出限缩或不符合常理的解释 [2] - 《指南》细化了《广告法》中关于广告内容应“显著、清晰表示”的要求，旨在压缩商家的违法操作空间 [8] 法律风险与免责认定 - “小字免责”行为可能构成《广告法》意义上的虚假或引人误解的广告，违反广告真实性、完整性原则，同时也可能违反《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》 [5] - 判断商家是否能免责的标准在于小字是否足以纠正大字造成的整体误导印象，而非形式上是否补充了免责条款 [5] - 在我国司法实践中，如果显著信息已使消费者产生错误理解，那么以不显著的小字进行补充不一定被认可为有效免责，反而可能被认定为主观上具有误导故意，成为从重处罚的考量因素 [5] - 商家面临的风险包括：行政风险（如被认定为虚假广告而面临罚款、责令停止发布等）、民事风险（消费者可主张撤销交易及赔偿）以及可能引发的平台下架、品牌声誉受损等连锁反应 [5] 《指南》的预期影响与意义 - 专家认为，《指南》若正式实施，其核心作用在于明确执法标准、压缩模糊空间、提升违法成本 [9] - 《指南》从引证来源、科学性、适用范围、字体字号、呈现方式等方面提出明确要求，确立了重要信息必须同等显著呈现的发布和监管标准，有助于统一全国监管尺度 [9] - 该指南预计将显著压缩企业通过“小字免责”规避法律责任的操作空间，推动广告竞争回归理性和真实 [9] - 从市场角度看，《指南》通过界定广告主和广告经营者的责任，降低了供需双方的信息不对称，为透明消费提供制度保障，有助于提升国内消费市场的公信力并促进市场健康可持续发展 [8] 对消费者的建议 - 消费者应保持理性，不被浮夸标语迷惑，主动查看广告角落的小字，重点关注其适用范围、限制条件、免责条款等关键信息 [9] - 消费者应养成保留证据的习惯，如截图广告页面、保存宣传视频、购买凭证和聊天记录，作为后续维权的关键依据 [9] - 若发现宣传与实际不符，消费者应先与商家沟通并留存记录，若问题未解决，可向市场监管部门或消费者协会投诉，必要时通过法律途径维权 [9] - 随着监管规则细化，消费者维权的制度支撑正在增强，依法维权有助于推动市场环境的整体改善 [9]