公司概况与市场地位 - HEFANG是2012年创立于中国珠海的轻奢时尚珠宝品牌，定位千元价格带，以满足日常搭配需求为主[3] - 公司创始人孙何方拥有珠宝设计科班背景与家族供应链支持，品牌发展路径从买手店、电商到线下门店，目前在中国已开设约70家门店，多位于一二线城市中高端商场[3][4] - 品牌近几年销售额保持增长，2023年营收在五亿元内，并在2025年天猫双11取得饰品类目销售额第一[3] 国内市场环境与挑战 - 中国时尚珠宝市场规模在2023年至2025年分别为966亿元、909亿元和942亿元，未保持连续增长，且市场集中度低，排名第一的品牌市占率不到2%[7] - 市场竞争加剧，众多小众品牌通过内容电商分走市场份额，同时消费者偏好转向性价比，HEFANG主销款均价已从约3000元下调至1500元左右[6] - 国际同类品牌在中国市场面临压力，例如潘多拉营收持续下滑并计划关店，APM Monaco大股东寻求退出[6] 出海战略与动因 - 公司于2024年开始探索出海业务，动因包括国内市场相对成熟需寻找增量，以及创始人拥有国际化背景[6][7] - 出海选择第三方平台与独立站并行，2024年初加入淘宝出海，该渠道销售额占其海外总销售额的一半[7][8] - 为突破核心的欧美市场，公司于2024年第四季度开始搭建品牌独立站，因欧美消费者更偏好品牌官网购物[10][11] 海外市场策略与运营 - 公司将欧美作为出海首要目的地，看重其市场成熟度与高认知渗透率，认为其国际化设计语言降低了市场教育成本[11] - 海外品牌建设方法论与国内类似，核心是明确定位、找到合适渠道并清晰表达品牌，已通过Instagram、TikTok与达人合作进行营销[13] - 公司通过赞助伦敦中央圣马丁学院的设计比赛等方式，试图深入时尚圈层以提升品牌影响力[13][14] 产品、供应链与全球化布局 - 公司在海内外市场保持统一的品牌形象、轻奢定位和货盘，现阶段不按市场单独改款，设计多采用雪花、羽毛等普世审美元素[14] - 产品上新节奏为隔月发布一新系列，相较于APM Monaco每月发布约30款新品的节奏较慢[15] - 为支持全球化，公司已推进上游布局，2025年伦敦外贸设计中心和越南生产基地已投入使用，并规划泰国生产基地，以捕捉趋势、提高产能并应对贸易不确定性[15]