公司战略调整 - 万宁宣布将关闭中国内地所有线下门店，最后营业日为2026年1月15日，线上官方商城将于2025年12月28日停止运营，天猫及京东旗舰店将于12月26日停止运营 [1][2] - 公司表示将进行战略重置，未来在中国内地市场的布局将以线上跨境电商渠道为主，包括万宁跨境官方商城、拼多多旗舰店、天猫旗舰店、京东旗舰店等 [3][4] - 万宁自2004年进入中国内地，官网显示其在内地拥有超120间分店，但早在2020年左右就已开始关闭部分门店，例如北京市场关闭了4家，目前深圳仅剩2家门店在运营且即将关闭 [2] 行业趋势与竞争格局 - 万宁的关店并非个例，另一香港美妆零售连锁品牌莎莎国际已于今年6月关闭中国内地所有线下门店，同样将重心转向线上业务，其中国内地线上销售占比已达80% [1][5] - 传统美妆集合店的卖场式线下模式难以满足当下消费者需求，随着电商及新兴美妆集合店的发展，其竞争力逐渐下滑 [1][5] - 新兴美妆零售商如话梅、调色师等受到追捧，调色师已开出超100家门店，它们凭借与潮牌合作、布局细分领域（如大牌小样）、注重空间体验感等方式吸引消费者 [7] - 长期布局的屈臣氏、丝芙兰等通过改革调整适应市场，例如丝芙兰引入平价彩妆品牌三资堂（大部分产品售价在百元以下），屈臣氏进行管理层换血和门店模式调整 [7] 转型挑战与原因分析 - 香港美妆品牌零售普遍面临品牌形象老化、产品创新乏力、数字化营销和服务转型缓慢等问题，落后于内地新兴品牌发展 [5][6] - 万宁在2015年才布局线上市场，数字化营销滞后，而消费者需求变化迅速，平台化和跨境电商使购买渠道更丰富透明，对以线下开店为主的模式造成冲击 [5][6][8] - 专家观点指出，美妆集合店的出路在于基于高端化发展，将零售为主的商业模式转变为以服务为主的商业模式 [8]