行业背景与公司战略基调 - 白酒行业正经历深度调整与周期寒意，龙头企业动向备受关注 [1] - 五粮液将2025年定义为“营销执行提升年”，并主动进行应市调整、纾压解困与识变求变 [2] - 2025年前三季度，公司实现营收609.45亿元，归母净利润215.11亿元 [2] - 公司将2026年定义为“营销守正创新年”，目标是追求市场份额的有效提升 [2][8] - 2026年营销工作方针为“一核心三强化双目标”：以持续提升品牌价值为核心；强化营销变革、应市策略、执行能力；推动高质量市场动销、实现市场份额有效提升 [2] 产品体系与价格带布局 - 着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”产品体系 [4] - “一核”：以第八代五粮液为核心 - “两擎”：经典五粮液系列、五粮液·紫气东来定位超高端 - “两驱”：1618五粮液、39度五粮液定位为新增长点，目标打造为两个百亿级大单品 - “一新”：坚持以五粮液·一见倾心为新锐 - 在五粮液浓香酒方面，打造四个全国性战略大单品，形成梯队架构：五粮春（100亿级）、尖庄（50亿级）、五粮特头曲（20亿级）、五粮醇（10亿级） [5] - 全力攻坚细分市场，形成梯度分明的产品价格体系 [6] - 第八代五粮液：巩固千元价位段第一产品地位 - 五粮液1618：定位千元价位段第一宴席品牌，打造10~20个根据地市场 - 五粮液39度：夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖等重点市场 - 经典五粮液：坚持“布新卖老”，老经典占位1500元价位段，新经典占位2000元价位段 - 小五粮：聚焦300元左右价位段 - 文化酒：推出专属性产品，推动收藏与销售互动转化 市场端创新与渠道建设 - 2025年新增474家“三店一家”（专卖店、文化体验店、浓香·和美万家集合店、五粮液酒家） [7] - 终端直配已覆盖20个核心城市，与头部电商达成合作，并与华为、宁德时代等大型企业建立直销网络 [7] - 2025年亮点产品：面向年轻群体的29°五粮液·一见倾心，上市两月销售额破亿元；瞄准大众市场的火爆系列FIFA世界杯联名产品反响热烈 [7] - 2026年将全面发力年轻市场、老酒市场和国际市场 [8] - 年轻市场：创新运营“一见倾心”，扩大线上份额，布局体验店，拓展异业客户与消费场景（如顶流酒吧、纯K），精准培育高附加值产业赛道消费领袖 - 老酒市场：强化老酒运营与陈化科研 - 国际市场：加强产品推广，融入主流消费市场 - 2026年渠道拓展计划：新增专卖店100家，优化低质量专卖店，总量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化体验店10家 [8] 营销体制改革与内部管理 - 推动全方位改革，将营销体制从“事业部制”转型为“公司制”，划分北部、南部、东部三大片区 [8] - 实施中干岗位公开竞聘、员工公开遴选，建立末等调整和不胜任退出机制，实行全员绩效考核，强化薪酬激励 [8] - 高管薪酬全部与市场绩效挂钩，改革力度空前，已有营销大区负责人因末等调整机制被调离 [9] - 深化专班运营机制，建立科学考评体系，优化运营团队 [11] - 深化五级联动责任制，压实营销责任，深入挖掘供应商、合作方返采潜力，实现业绩与绩效强挂钩 [11] - 深化三项制度改革，坚持全员竞聘上岗，搭建三级培训体系，优化“双池”运转，严格执行末等调整和不胜任退出机制 [11] - 2026年将严管整顿渠道供给，遏制冲击市场秩序的行为，取消不合规、低质量的销售奖励，坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作 [11]