行业整体现状：增长失速与市场饱和 - 现制茶饮行业过去五年经历高速扩张后，市场已变得异常拥挤，增长难以持续[1] - 截至2025年9月，全国30个代表性现制茶饮品牌门店总量已突破13.1万家，国内现制茶饮相关企业累计总数已超110万家[6] - 新式茶饮市场规模在2024年达到3500亿元，但增速已从新冠疫情前的超20%降到6.4%[6] - 2020年—2024年，现制茶饮新增企业注册量复合年增长率为-22.8%，2024年时较峰值减少了超70%[6] 头部品牌增长放缓与业绩承压 - 霸王茶姬：2025年前三季度在中国市场新增门店数量分别为228家、318家、246家，门店增速从20%-49%滑落至个位数，远低于此前动辄一季度新开600—800家的水平[3]；第三季度净收入同比下降9.4%，经调整后净利润下降22.3%，大中华区总GMV同比下降6%[25] - 古茗：2025年上半年单加盟商开店数从2.2锐减到1.9，代表老加盟商再开店意愿下降明显[6]；2024年单店GMV同比下滑4.3%[25] - 茶百道：2025年上半年中国市场门店数量增速为近年最低，同比仅增加0.7%[6]；2024年年内利润4.8亿元，较上一年同比下降近六成[25] - 喜茶：截至2025年10月的过去12个月，门店净减少680家[6] 加盟商困境：利润遭多重挤压 - 加盟商净利率大幅下滑，有案例显示净利率下降了超过一半[3] - 门店密度过大导致竞争加剧，有加盟商测算，当地减少10家门店，该地区所有加盟商的单店业绩才可能是最佳状态，因为部分门店仍在亏钱或勉强持平[21] - 外卖价格战严重压缩利润，有加盟商一杯标价15元的奶茶，叠加平台优惠后实收不足8元[19]；外卖单量增长但实际到手收入已不足50%[21] - 新的税务制度改革要求平台按商品打折前的原价报送营业额，在外卖实收下降的情况下，变相增大了税务负担[29] - 严格的制作标准与新鲜原料导致人力与物料成本高企，有加盟商原料成本占实际收入的近55%[22]，有加盟商坦言一年赚不到30万，生存状态仅是不亏钱[23] - 制作流程效率存在瓶颈，有加盟商对比发现，高峰期霸王茶姬门店出杯120杯，低于瑞幸的150杯[24] 产品创新乏力与同质化严重 - 品牌新品研发势能减弱，霸王茶姬2025年初至11月全国仅上新8款产品，未能复现过去大单品的成功[11] - 新品试水反响一般，除请了代言人的新品外，效果乏善可陈[12] - 各品牌产品高度雷同，例如夏季的荔枝口味和冬季的苹果风味，不同时节主打新品似乎只有名字上的区别[16] - 茶百道2024年推出新品60款并升级42款经典产品，2025年上半年共有新品55款，升级9款产品，但创新节奏未能改变行业同质化局面[12] - 喜茶推出价格带在20元的“羽衣纤体”果蔬茶后，几乎所有本土连锁咖啡和新茶饮品牌都推出了类似产品[16] 品牌应对策略：降本、转型与出海 - 优化供应链与降本：茶百道2025年上半年净利润实现近40%的增长，得益于供应链降本[31] - 调整经营模式：霸王茶姬宣布自2026年1月起实行新联营模式，取消运输、扣点等费用，改为统一从GMV抽取17%作为品牌收费，物料价格从近40个点下降至约30个点，预期加盟商毛利率将提升1.1%[32] - 聚焦产品差异化与停止扩张：喜茶战略转型包括不再参与价格战、做差异化产品、重启LAB门店，以及停止加盟[31] - 加速海外扩张：霸王茶姬海外门店增长率从2025年第一季度的8.3%上升至第三季度的26%[33]；喜茶海外市场门店数在过去一年增长超过6倍[33]；茶百道一年半内在8个国家和地区签约超40家店，韩国市场本地用户占比可达80%以上[33] - 出海成为新的增长想象空间，因模式更轻且能对海外本土品牌形成降维打击[37] 消费者行为变化与市场环境 - 消费者不愿再支付溢价，且因产品雷同而难以对品牌形成偏好，甚至转向不知名品牌[19] - 2025年餐饮客单价重回十年前，新增外卖订单75%来自15元以下低价区间[19] - 商业中心对新茶饮态度转变，更倾向于选择甜品或设计感强的品牌，因茶饮业态高度依赖客流[11] - 有观点认为高速扩张和营销高频刺激已透支消费者对奶茶的整体需求[11]