文章核心观点 - 中国在线旅游市场已从“双雄争霸”进入“一超多强、多元博弈”的新时代，新老玩家通过不同策略展开激烈竞争，行业格局正在重构 [7] - 旅游消费的底层逻辑发生变化，以Z世代为核心的新消费力量追求个性体验，前沿技术如AI、VR、直播等正在重塑产业效率与服务深度 [9][10] - 行业竞争焦点从单纯的市场份额争夺，转向在存量市场中精耕细作与在增量市场中开拓新蓝海，技术将成为关键的破局变量 [12][14] - 未来行业胜负手在于将自身核心优势转化为不可替代的用户价值，最终格局将是基于不同能力和生态位的动态平衡，共同做大市场价值蛋糕 [15][16] 市场格局与主要参与者 - 老牌OTA（在线旅行社）凭借供应链与生态构建护城河 - 携程：2025年第三季度净利润高达199亿元，同比增长约193%，住宿预订是核心支柱；拥有超过60万家高星酒店资源；国际业务成为第二增长曲线，出境预订量恢复至疫情前140%的水平 [5] - 去哪儿网：瞄准年轻群体细分市场，通过学生专属价、“拒签全退”等服务圈定学生及价格敏感型客群 [5] - 同程艺龙：以微信小程序为流量入口，触达下沉市场，年付费用户超2.5亿，其中87%的注册用户来自下沉市场 [5] - 新势力与跨界玩家以内容、流量和生态优势切入市场 - 抖音：通过“短视频种草+直播核销”组合拳，特色酒店内容年播放350亿次，带动订单增长118%，单场直播销售额破百万已成常态 [6] - 小红书：凭借海量真实笔记，占据旅行决策的“前哨”心智，成为用户规划行程的灵感来源和搜索入口 [6] - 美团：依托6.9亿外卖用户的高频本地生活流量，在中小酒店和周边游市场占据优势 [1][6] - 飞猪：并入阿里电商体系，与淘宝5300万88VIP会员深度打通，试图实现流量高效转化 [1][6] - 京东：以供应链基因切入，喊出酒店“三年0佣金”口号，试图以电商思维破局 [1][6] - Klook：避开机票酒店正面竞争，专攻景点门票、当地体验等碎片化产品，聚焦亚太市场追求深度玩法的年轻客群 [6] 消费趋势与驱动因素 - Z世代成为旅游消费核心力量，追求兴趣驱动的个性体验 - 2025年春节期间，18岁-35岁的年轻游客占总出游人数的65%，较2020年增长了20个百分点 [10] - 旅行目的从抵达终点转变为体验过程，如“在海边追一场日落” [10] - 平台通过“旅行灵感图鉴”、“北极星攻略”、“旅行盲盒”等产品响应需求，例如携程“318全球旅行划算节”吸引超60万年轻旅行家，总成交额突破20亿元 [10] - 技术成为重塑产业效率与体验的关键引擎 - AI技术：如AI行程规划师，通过理解用户偏好一键生成完整行程，降低规划门槛 [10] - VR/AR技术：提供线上虚拟景区、酒店VR看房等沉浸式体验，缩短从“种草”到“下单”的决策距离 [10] - 直播技术：实现内容与交易无缝衔接，例如飞猪618官方直播间成交额同比增长130%，客单价近5000元 [11] 竞争焦点与战略路径 - 红海竞争：争夺用户注意力与下沉市场 - 流量战场：美团用6.9亿外卖用户导流旅行需求；飞猪绑定淘宝88VIP会员；抖音通过“雪山vlog+即时预订”重构消费链路 [13] - 下沉市场：美团扩大县域酒店覆盖；携程启动“县域高星扶持计划”，将高端资源和服务标准下沉 [13] - 竞争隐忧：为抢市场，持续补贴和营销投入挤压利润空间，例如美团酒旅货币化率从2022年9.2%降至2024年6.1%；同质化竞争催生“虚假优惠”等乱象，12315平台数据显示35%的旅游投诉指向“虚假优惠” [13] - 蓝海探索：寻求差异化与可持续增长点 - 文旅融合：开发与博物馆合作的数字文创门票、非遗手艺体验之旅等产品 [13] - 责任旅行：推广如飞猪的故宫数字门票、春秋航空的“绿色飞行”积分服务等可持续玩法 [13] - 各平台差异化路径：携程发力商旅市场与高端服务；美团平衡规模扩张与利润增长；飞猪深化“生态+内容”闭环；京东聚焦企业差旅与品质服务 [14] 未来展望与行业终局 - 各平台面临的核心挑战与转型方向 - 抖音需补上服务与供应链的短板；京东的“零佣金”模式考验持续投入与资源整合能力；携程需应对市场下沉与需求多元化的挑战；美团需解决低频酒旅业务与高频外卖业务的协同增效问题 [15] - 行业终局将是基于不同能力和生态位的动态平衡 - 未来胜负手在于将自身核心优势转化为不可替代的用户价值，这需要“向下扎根的服务力”与“向上生长的创造力” [16] - 健康格局将是专业者做深服务、流量者放大声量、生态者协同资源，共同把旅游市场的“价值蛋糕”做得更大、更实 [16]