政策法规核心内容 - 国家市场监管总局发布广告法适用问题执法指南 明确将电商投流费用界定为商业广告或业务宣传费 纳入监管视野 [1] - 新规改变了电商营销成本的税务处理方式 投流费用从原先按成本全额抵扣转为按广告费限额抵扣 超出限额部分将直接计入当年应税利润 [2] - 政策旨在调整数字经济的“生长方式” 引导企业从粗放的流量竞争回归到产品、服务和品牌本身 [6] 对行业及企业的影响 - 新规对三类企业主体压力最为集中：依赖高强度投流迅速扩张的新消费品牌 例如部分美妆企业测算显示若沿用原有买量节奏投流占营收比重将很快突破30% [2]；客单价低、利润空间有限的中小服装商家 其资金链将面临考验 [2]；长期以“技术服务费”名义处理投流支出的部分企业 其财务核算与合规策略需调整 [2] - 政策使不同类型企业形成分水岭 依靠产品力、供应链和精细运营取胜的企业在新环境下将更具优势 [3] - 企业需建立以数据反馈为核心的精细化决策体系 更多衡量复购率、用户留存、获客成本回收周期等指标 而非仅关注商品交易总额和短期转化 [6] 平台的角色与应对 - 头部平台正调整广告产品呈现方式和后台工具设计 例如上线投流成本分析工具 将模糊的投流费用拆解为创意制作、算法匹配、广告位竞价等多个模块 以帮助企业分类入账并为税务部门提供稽查依据 [4] - 未来算法系统将内嵌“合规校验”功能 例如广告法敏感词实时拦截、根据投放目的自动提示税务属性等 AI合规并行运算将成为投放平台标配 [4] - 平台需按规定报送涉税信息、配合监管部门数据核查 其作为数字经济基础设施提供者的责任边界被重新定义 [5] 政策背景与治理逻辑 - 新规并非孤立出台 它与要求互联网平台按规定报送涉税信息的制度安排共同指向平台经济治理的长期化、精细化 [6] - 此次调整是数字经济治理体系中的一个支点 要形成良性生态还需财税规范与市场监管、数据治理、反垄断等工具协同发力 [6]