文章核心观点 - 玛莎拉蒂品牌在中国市场正经历严重的经营困境，表现为经销商网络收缩、车型大幅降价清库存、销量急剧下滑以及管理层频繁变动，其背后根源在于产品力掉队、电动化与智能化转型滞后，以及品牌价值因过往标签和不当降价策略而受损，未来可能面临品牌平民化的风险 [1][3][6][9] 销售与渠道状况 - 北京原有三家4S店仅剩一家营业，另两家已分别于一年前和2024年9月关闭，但其中一家仍提供售后服务 [3] - 不仅是北京，玛莎拉蒂在河南、武汉等地的多家4S店也已关闭 [3] - 北京仅存门店正在大幅降价清库存，展示车型均为格雷嘉燃油版，官方指导价65.08万—103.88万元，优惠后38.88万元起，降幅约40% [3] - 格雷嘉纯电版本裸车价降至35.88万元，官方指导价为89.88万元，全国库存仅90多辆 [3] - 上海门店也表示主要销售格雷嘉库存现车，因优惠后价格最低，咨询和成交较多，而定车周期需一年，价格至少100万元 [4] - 莱万特和吉博力的库存车也有约38%和26%的降幅 [4] - 经销商关店和打折清库存的直接诱因是买断包销后急于变现 [9] 财务与业绩表现 - 2024年玛莎拉蒂全球销量从2023年的26,689辆下滑至14,725辆，降幅超过40% [6] - 2022年至2024年，玛莎拉蒂在中国市场销量分别约为4,680辆、4,367辆和1,209辆，中国市场销量占比从2022年的20%大幅缩水至2024年的8.2% [6] - 2025年第三季度，玛莎拉蒂全球出货量1,800台，同比下滑14.3%；净营收1.88亿欧元，同比下滑3.6% [6] - 2024年销量下滑主要由于格雷嘉车型销量下降、中国市场对西方进口豪华车需求下降、产品组合缩减及库存削减 [6] - 2025年9月，玛莎拉蒂中国进口销量为83台，同比下滑5%；1-9月累计进口销量为1,023台，同比下滑3% [7] 产品与战略问题 - 主力燃油车型莱万特已于2024年停产，替代车型需到2027年基于Stellantis STLA Large平台开发；吉博力停产后暂无推新计划，导致该细分市场出现空白，燃油车产品出现断档 [1][8] - 电动化转型滞后，目前旗下纯电车型仅有格雷嘉SUV、GranTurismo跑车和GranCabrio敞篷跑车 [8] - 原定2025年推出的MC20 Folgore电动超跑项目因“市场对电动超跑需求不足”而取消 [8] - 智能化配置落后，格雷嘉纯电车型仅标配定速巡航等基础功能，L2级辅助驾驶需选装，与国产高端车型差距显著 [8][9] - 公司早在2019年发布“Folgore电气化战略”，计划2028年实现全系电气化，但当前纯电车型技术储备不足 [8][9] 品牌与管理挑战 - 品牌早年因“微商神车”标签透支了品牌形象 [1][9] - 无序降价会固化“廉价豪车”标签，导致潜在高端消费者流失，损害品牌稀缺性与溢价能力的价值根基 [1][9] - 中国管理层频繁变动，2023年5月至2025年3月期间，中国区总经理职位至少变更三次，但频繁换帅并未改善业绩下滑态势 [1][7] - 品牌采用全球统一运营模式，忽视中国市场的差异化需求，未能预判电动化与智能化转型的颠覆性影响 [9] - 面临国内造车新势力向上冲击豪华市场的挤压，已错失新能源发展风口 [9] 历史对比与行业背景 - 品牌曾拥有高光时刻，2016年全球销量达4.2万辆，其中中国市场贡献超1.2万辆，占比近三成；2017年中国市场销量同比增长18%至1.44万辆，中国成为其全球最大单一市场 [6] - 当前超豪华汽车市场总体走弱，体现超高端消费群体购买力暂时放缓 [7] - 业内人士指出，若不推出贴近平民中产的产品，凭借薄弱的电动化、智能化储备，其市场份额将持续萎缩，未来或将不可避免地走向平民化 [9]