中国茶饮品牌出海战略转向 - 近期多个中国茶饮品牌将海外扩张重点转向美国市场，奈雪、茶话弄、茶百道美国首店陆续开业，蜜雪冰城纽约门店也在围挡装修中[2] - 此前东南亚市场是茶饮品牌出海的共同首选，霸王茶姬、喜茶、奈雪、书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦等均将海外首站设在东南亚[2] - 在品牌集体看到东南亚机会的同时，蜜雪冰城2025年上半年海外门店净减少162家，主要因印尼和越南门店调改优化[2][17] 美国市场潜力与现状 - 美国有一定的奶茶消费基础，早在20世纪90年代由台湾移民带入，但发展至今奶茶店不足8000家，而当地咖啡店规模超过4.5万家[5][27] - 行业研究机构IBIS WORLD报告显示，截至2025年4月美国有7845家奶茶店，较2024年增长18.2%，2020-2025年平均年增长率达21.5%[27] - 2025年美国奶茶店市场规模预计为27亿美元，年增长率2.9%，2029年预计达29亿美元，对比咖啡市场总销售额585亿美元规模较小[27] - 多个茶饮品牌认为美国茶饮市场处于类似中国市场的早期发展阶段，存在市场潜力[5][27] 品牌美国布局与门店表现 - 纽约法拉盛是华人聚居区，出现“奶茶一条街”，成为奈雪、沪上阿姨、茉莉奶白、茶百道等品牌美国首店选址地[6] - 喜茶在美国门店数量最多，截至11月拥有36家门店，分布在纽约、洛杉矶、旧金山、休斯顿等地[8] - 茶百道美国门店饮品价格为5.99-6.99美元，喜茶和茶话弄为6.49-7.99美元，奈雪为6.9-8.9美元，普遍比本土或台湾品牌贵约1美元[8][9] - 茶话弄美国三店开业期日均营收均超过6万元人民币，盈利预期可观[9] - 茉莉奶白美国首店运营一年多，月均GMV稳定在50万美元，目前在美国拥有9家门店[10] 品牌出海动机与策略 - 茶话弄选择欧美发达国家作为重点市场，因竞争环境相对宽松、消费力更强，且符合“文化出海”国家战略[9] - 茉莉奶白认为美国市场提供高潜力切入机会，有助于增强国际影响力，为全球化布局奠定基础[12] - 茶百道采取精准播种策略，在东亚、东南亚以本地用户为核心，在欧美则以华人作为种子用户逐步辐射[12] - 喜茶看重美国市场的强大消费潜力、消费者对品牌的高要求与接受度，以及其对全球的辐射作用[12] 东南亚市场发展历程 - 蜜雪冰城是最早布局东南亚的品牌，2018年9月在越南开设海外首店，2020年进入印尼，2022年进入新加坡等国[14] - 根据2025年2月招股书，蜜雪冰城是东南亚最大现制茶饮品牌，截至2024年9月底海外门店约4786家，其中东南亚以外仅24家[16] - 蜜雪冰城在印尼和越南门店数最多，合计3971家，印尼2667家，越南1304家[16][17] - 霸王茶姬2019年8月在马来西亚落地海外首店，截至2025年6月底海外门店208家，其中178家在马来西亚[17] - 喜茶2018年11月在新加坡开首家海外店，目前海外门店超100家；奈雪2018年11月同样首站新加坡，目前海外有10家店[19] 美国市场挑战与应对 - 美国开店流程复杂，合规与法律流程导致筹建周期远超国内，有品牌从筹备到开业耗时超过一年[5][29] - 柠季美国首店筹备耗时漫长，装修2个月后等招牌审批又等了3个月，因规定不符被退回四次[29] - 茶话弄纽约唐人街店选址规划2024年下旬启动，因政策法规、食材设备进口报批等原因，直到2025年10月才开业[29] - 茉莉奶白指出难点在于复杂法律法规的合规要求、深度本地化需求以及本土化团队组建[33] - 为应对挑战，茶话弄采取核心食材国内直采加部分本地化采购方式，茉莉奶白则与NBA布鲁克林篮网队达成合作提升品牌能见度[30][33] 专家观点与行业展望 - 专家分析转向美国市场原因包括东南亚竞争激烈、优质点位被抢占，以及既有被动出海也有品牌主动全球布局的战略规划[21] - 内地茶饮品牌在供应链管理、产品研发、连锁运营等方面具备成熟能力，是出海的优势基础[34] - 美国市场难以复制国内“千店万店”盛况，因茶饮消费密度、市场容量有差距，且合规、本土化、成本等问题限制开店速度[35][36] - 茶饮品牌在美国的定价是基于品牌定位与实际成本的平衡，需通过实际客流与复购验证其合理性[35] - 茶饮到美国开店趋势预计持续几年，但随着头部企业加速出海、密度提升，市场竞争将加剧，出海节奏可能放缓[36]