交易概述 - 私募股权基金CPE源峰以25亿元人民币收购汉堡王中国83%的控股权，全球母公司RBI保留17%股权，交易标志着其在中国市场的模式进行彻底改革，目标是在十年内将门店数量从约1250家扩张至4000家[1] - 同期，瑞幸咖啡最大股东大钲资本被曝正评估竞购可口可乐旗下英国咖啡连锁品牌Costa咖啡，潜在估值约10亿英镑（约93.48亿元人民币），交易尚处早期阶段，若成功将与瑞幸形成协同效应[2] - 国际品牌如哈根达斯、Peet's Coffee、迪卡侬中国、宜家等正在寻求"中国合伙人"，中国资本对国际消费品牌的整合正在加速[2] 汉堡王中国业务重整 - RBI集团在2024年11月向原特许运营商土耳其TFI集团发出终止通知，并于2025年2月完成全资回购，注册资本从3.1亿美元增资至4.6亿美元，为资本接手扫清障碍[4] - 公司果断关停近200家低效门店，换来2025年第三季度同店销售额猛增10.5%，为六个季度以来首次实现正增长，当季系统销售额约1.72亿美元[4][10] - 组建了由吕爱军（法定代表人、董事长兼经理）和Rafael Odorizzi（RBI集团亚太区总裁，兼任首席执行官）领导的新管理层，并引入包括前百胜中国首席供应链官陈玟瑞、前麦当劳中国市场部副总裁薛冰在内的豪华本土高管团队[4][7] 管理层团队构建 - 新管理团队堪称复制麦当劳中国（金拱门）的成功改造策略，核心成员覆盖供应链、增长营销、数字化、运营等关键职能，包括副首席执行官及首席供应链官陈玟瑞、首席变革官薛冰、首席信息官李佳与首席运营官范军[11][14] - 陈玟瑞在百胜中国任职期间，通过直接管理供应商的独特供应链模式，支持了门店数翻倍至16000家，2024年营收达到113亿美元[12] - 薛冰拥有京东增长项目管理和麦当劳数字营销背景，擅长数字营销和粉丝经济，新设立的首席变革官职位凸显其重要性[14] 投资方背景与战略 - CPE源峰前身为中信产业基金，目前管理资产超1800亿元人民币，在消费领域投资额累计超百亿，投资案例包括蜜雪冰城、泡泡玛特等，其投资策略强调"类控股型投资"，深度参与企业运营[18] - 相比参与竞购的红杉中国（其消费领域案例多为流量型品牌，如喜茶、元气森林），CPE源峰在解决成熟品牌的增长、效率、加盟等问题上被认为更合适[18] - 此次交易对汉堡王中国的估值市销率仅0.6倍（以83%股权对应25亿注资，年收约50亿估算），远低于百胜中国、麦当劳等同行，被视为显著的价值洼地[20] 中国市场挑战与机遇 - 汉堡王中国业务面临严峻挑战，2024年底门店数降至1474家，连续两年负增长，2024年系统销售额约为7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元，在全球市场中垫底[22] - 单店效率低下，日均营收约7800元，仅为麦当劳中国（估算日均1.5万到2.1万元）的二分之一，且在门店数量上远落后于肯德基（12000+家）、麦当劳（7000+家）、华莱士（20000+家）和塔斯汀（10000+家）[23] - 历史问题包括加盟商管理不善引发的信任危机，以及长期主要采用200-250平方米的大店模式聚焦一二线核心商圈，对下沉市场布局空白，运营成本高昂[25] 品牌定位与营销困境 - 汉堡王在中国市场存在"品牌隐身"问题，难以向上冲击轻奢市场，也难以在下沉市场进行价格竞争，同时与肯德基、麦当劳的品类及定位过于重合[27] - 尽管在微博平台运营活跃，通过玩梗主推"皇堡"等核心单品，并与火影忍者联名等，但在小红书、抖音等更易掀起玩梗的平台声量不足，且对"火烤"工艺这一核心差异点的宣传被持续推新稀释，未能形成强大品牌联想[29][32][33] - 公司认为其独特的火烤工艺是差异化优势，新战略明确将继续布局于一、二线城市的核心商圈，看似仍坚持高端路线，未考虑下沉化[27]